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第七期“视听说”下半场:网大改变需要时间,也要承担一些“阵痛”

发布时间:2017-08-07

8月3日晚8点,第七期“视听说”之行业篇在“视听说|网大交流群”中圆满结束。本期活动中,视听君邀请到了北京娱影智库科技有限公司创始人&CEO 黎学鹏,分享他对于网大行业、网大公司以及网大盈利模式的观点看法。


以下为本期活动实录:


1. 从行业角度来看,您是如何定位网络电影的?

从行业角度来说,我觉得网络电影的第一个属性应该是电影属性,第二个属性是互联网属性。网大属于电影和互联网结合所产生的新产品,它的首发渠道和主要的观影渠道是网络,所以和传统意义上所说的院线电影是有一些区别。正是因为这种渠道和观影习惯上的差别,所以网络电影在讲故事的方式、受众等方面与院线电影有较大差别。

和网络电影比较接近的是我们以前谈到的微电影。微电影和网大的区别可能就是时长。从2014年网大诞生起,大家对网大有一个比较明确的定义,就是时长必须是六十分钟以上的,独立讲述一个比较完整故事的,符合这种情况就是网络电影。并且网大有一定的商业逻辑,形成了一个按照有效播放量进行分账的模式。

如果我们从行业角度来定位网络电影,我觉得它其实是电影和互联网相结合的一个产物,同时也是一个商业模式先行的产物。例如传统的院线电影在最早的时候就存在商业性与艺术性的关系。而因为网大存在盈利模式先行的情况,所以就导致一个问题,在早期,网络电影可能更加注重、追求商业性。经过这两年的发展,大家在注重网络电影的商业属性外,也开始回归到电影本身,去强调它的艺术性、内容性和可看性。

总的来说,网大既不同于院线电影,也不是微电影的放大版,它是一个新事物。


2. 网络电影的市场主要在哪里?

大家如果稍微了解网络电影这个行业,可能都知道,网络电影的用户有一些比较明显的特征,例如,第一,以男性用户为主,男性用户远高于女性用户;第二,年龄偏于年轻化,三十岁以下的用户几乎占到了网络电影用户总数的80%以上;第三,从地域上来看大家以前一直有一个观点,就是网络电影的受众主要是小镇青年。其实不然,我们从数据上可以看到,2016年网络电影的观影人群大部分分布在一、二线城市,比如北上广深这样的一线城市和经济较发达地区的省会城市,这就和我们的印象产生了一些背离。

为什么会出现这种背离?

我认为,数据所反映的网大主要用户虽然集中在一、二线城市和经济较发达地区的省会城市,但这些地方看网络电影的人,可能是来自三四线城市的外来务工人员,这些外来务工人员的工作方式、形式比较简单、单一,他们平时的生活娱乐方式的选择余地较少,所以他可能会把更多的闲暇时间花在看视频这样一种新的消费娱乐方式上,所以这部分人就成了网络电影主要的流量来源。

此外,在这样的大城市里还有一些其他条件,首先这些地方的网络条件会相对比较便利,第二是大家会花较长的时间在上下班过程中,由此就有了大量的碎片化的有暇时间,大家会通过看网络电影或网络剧的方式来打发这样的碎片化时间。

地铁站内腾讯视频广告


还有一个原因,就是目前这些主要的视频网站的总部或主要业务覆盖区都在这些地区,这些地区会有视频网站投放的广告,这些广告会影响一部分人去选择注册网站会员。如果成为了会员,在视频平台上观看一部网络电影是免费的,但如果是非会员,在看完六分钟以后是要购买单片或会员才能观赏到整部影片,因此会员观看网络电影是不会产生额外支出的。

女性用户是一个非常有待去开发和提升的群体,因为从整个视频网站的会员结构上来说,女性用户是多于男性用户,但网大恰恰相反,这就说明女性用户市场是一个有待于开发的蓝海市场。

网大用户在年龄上趋于年轻化,因此网络电影承载的内容和题材可能要更适应于年轻人的喜好。当然并不是说年长的人就不看网络电影,但是其他年龄段的市场需要一个培育的时间周期。

从地域上来说,除了一、二线城市是用户的主要集中地以外,现在开始一些小城市的用户也在不断增长。随着网络电影的产量不断提高,每天都有一些新的网络电影上线,那么这些小城市的用户也在不断增长。这就类似于院线电影,现在一线城市的票房贡献可能已经达到一定规模,主要的增长点都在二、三线城市,甚至是四、五线城市。

从观影设备来看,目前是以手机这样的移动端为主要观影设备,PC端占比较小,大概是9:1的比例。但有一个点值得大家去思考,家庭大屏,不管是利用投屏的形式还是直接购买的,电视会员的用户比例在不断增加,也就是说除了手机这样的小屏之外,可能还会有一个更大的屏幕,比如电视,甚至是一百寸的投屏电视。设备的改变对网络电影的品质提出了更高要求。

还有一点就是网络电影的主要流量产生在两个时间段,一个是晚上晚饭之后,就是8、9点到10点之间,另一个是早上5点到7点之间。从这两个时间段来看,早上可能是在早饭时间或上班途中,晚上可能是在晚饭时间,这就告诉了大家,用户对于网络电影的需求到底是什么,用户看网络电影的目的是什么,那么针对这样的目的,我们应该生产出什么样的内容去符合、引领以及提高用户基数,去开发更广阔的市场。


3. 近几年网络电影如何发展?

    近几年网络电影的发展经历了几个不同时期,比如说2014-2015年是个积蓄期,2015-2016年呈现出了一个爆炸式的增长,不管是产量的增长速度(两千多部)还是单片投入成本的增长速度,都超出了想象。当然在这种高速的成长背景下也存在着很多问题,比如一些网络电影的情节内容比较低俗,制作比较粗糙等。所以,这也导致了从2016年开始,视频网站开始提出网络电影精品化的方向。此外,从2016年开始,国家广电总局也出台了一系列对于网络电影行业的规章、制度。除了平台、政策,用户对于精品化网络电影的需求和呼声也在不断高涨。

    综合以上几点来看,网络电影的发展速度之前是积聚式的增长,但今年可能会略有缓和。这种缓和首先来自于广电的监管、政策的收紧,其次是市场对于精品化内容的需求。精品化很难利用流水线这种生产方式来完成,它需要一定的时间去磨合剧本、团队,去开发内容,这些都需要时间的沉淀。但总的来说,网络电影还是朝着一个比较健康、积极、良性的方向发展。

    也有人认为,现在拍网络电影可能相比于之前,不那么好赚钱了。这是目前市场出现的一个情况,也是因为之前急剧地增长,大家忽视了对这个市场的培育和用户的积淀,市场培育和用户积淀都是需要一个过程。在这个过程中,不管是投资者还是从业者,可能都要更加理性地去看待网络电影本身。网络电影已经不再是一个造富的“神话”,比如说投资十几万突然获得几百万的收入,或者投资一两百万获得了上千万的收入。这样的案例会越来越少,这种情况出现的概率会大大降低。但从整体来看,网络电影的质量水平在不断提高,当然在提高的过程中,也是在积攒和培育用户的过程。再加上政策的一些规范、介入,会让网络电影朝着一个更加良性、健康的方向去发展。

    以前大家可能认为网络电影可以拍一些院线电影或在正规商业渠道上所没有的内容,比如鬼怪、猎奇等内容和题材在过去是被过度看中的,但对于市场而言这不是一个好现象。

因为这是一种类似于投机的行为,可能在某一时期奏效,但是一旦政策等各方面的监管介入,这些方法就不能被广泛地复制。

    虽然网络电影处于改革或改变的阵痛期,因为之前这些题材和内容长期以来所培养的用户,他们的喜好是跟这些内容题材相对应的,现在网络电影的改变会让之前的一部分用户流失掉,但我觉得这种流失其实是网络电影行业应该去承担和接受的,因为在这个过程中,我们是在降低投资风险,是给未来去掉更多的不确定性,让大家能够回归到网络电影本身,从电影的角度、从内容的角度、从拍摄出一部好作品的角度,去打造和培育这个市场,来积累我们的用户。用这样的内容积攒下来的用户,在未来是会有更强的稳定性。

    所以整体而言,网络电影经过了三年的发展,从一个比较狂热的时期慢慢地趋于冷静,进入一个新常态、新阶段。在这个阶段,爆款的出现概率可能会降低,但每一部影片的整体水平会不断提高。因为这样一个改变,所以网络电影必然要承担一部分原有用户的流失。那么我们现在要做的是通过更好的作品去获取更稳定的、更可靠的、更长远的用户的留存。不能说这个市场遇冷了,而是在这个阶段,这些改变所带来的事是我们必须去面对、承担的一个过程。有人认为我们是否应该避开这个过程,在这个阶段不去碰网络电影,而是去做网络剧或别的。这个我同样觉得不可取,因为其他的网络视听作品类型的要求可能跟网络电影又不一样,而且可能会更难。并且,网络电影有着一个非常明确的商业模式,观众要想观影就要去购买单片或会员,最终的结算方式是按照每一个有效播放量,我们会明确地知道我们赚的每一分钱来自于哪一个用户,它有一个非常清晰的盈利模式。我们现在可能只是要在具体的方式方法、商业模式上再进行一些改良、创新。但网络电影是一个有着明确商业逻辑的行业,所以它的前景和未来的发展空间一定很大。


4. 网络电影行业在发展中有哪些痛点?

    首先是资金、资本上的一个痛点就是网络电影单片的投资体量的提升应该说是比较快的,比如两年前是十几万,到去年的平均投入成本在百万,再到今年的两百多万,或两百万到三百万之间的投资成本,而市场的单部收入造成了投入产出比相对较低的现状,仅仅只有一些很少的头部内容能够盈利。因此网络电影在融资上面,大部分的项目可能会存在一些难度。

    另外一个痛点可能是在人才方面,因为成本上的一些限制,导致你没有办法去找到那些很专业、成熟或有票房号召力的演员、导演来参与网络电影的制作。那些成熟的导演、编剧、演员可能因为并不了解网络电影这个行业而选择暂时回避。所以这个行业缺乏专业的人员投入。

      还有就是因为之前网络电影的质量因素,导致一部分用户对网络电影产生一定成见,这种成见的改变确实需要比较长的时间。我记得大概九十年代的时候,国产院线电影的市场是比较惨淡的,当时大家可能都看进口片,只要有进口片就一定看进口片,并且认为进口片一定优于国产片。大概从2002年的《英雄》开始,国产片开始进入大片时代。从2009年的六十亿票房到2010年的过百亿票房,再到现在四百多亿、五百亿的票房,我们用了将近十年的时间才把大家对于国产片的那种根深蒂固的概念给改变过来。那么网络电影因为之前的一些原因,所以用户对于它有一定的成见,这种成见的改变也是需要时间的,需要从业者付出更多努力去挽回的,这也造成了网大行业发展中的一个痛点。

    还有一个点,但这个不能算是痛点,就是我们在做白皮书的时候,对网络视频消费的用户进行过一段调研,我们发现有70%多的用户其实是不能够区分网络电影和院线电影的,当他选择一个内容进行消费的时候,他并不知道他看的这个影片是院线电影还是网络电影,没有这种区分。这就导致一个问题,用户一定会用同样的标准和语境来看待网络电影和院线电影。

但这两者之间从投资方面来说就存在着极大的差异,所以这就导致网络电影的发展之路会比院线电影更严苛、更曲折。


5. 如今的网络电影制作公司呈现出哪些特点?

    网络电影这个行业经过这几年的发展,在制作公司层面,已经形成了第一梯队、第二梯队这样一些模块。

    处于第一梯队的公司有淘梦、新片场、互联网集团等。这些公司已经不单单只是涵盖制作这么一项业务,而是还有宣传、发行等其他业务,这些公司占据了整个市场份额的大概60%以上。并且在这些公司中间同时存在着竞争与合作的关系,大家在业务上既有竞争,但在一些方面和某些业务上也有着比较官方的合作。

    尤其是这些头部公司,他们除了继续开发一些新内容和新题材之外,他们更多地还可能会侧重于一些续集的再开发上,就是打造一些系列化和续集化的产品,因为有一个观点是“内容即平台”,未来除了视频平台的推广所带来的流量外,续集产品本身也会极大地提高用户黏性,这也是一个很好地能降低投资风险的方式。

    除了这些头部公司外,对其他公司而言,在这样一个市场行业急剧变化的过程中,他们还是有机会能够脱颖而出,甚至一跃进入头部公司的行列,这种可能性还是存在的,但这种机会可能随着网络电影行业的不断发展而持续降低。


6. 今年的网络电影投资呈现出哪些特点?

最明显的一个特点就是今年不管是对网大项目还是对一些著名的网络电影制作公司来说,他们在获得资金或资本方面的难度正在变大。这不光是网络电影,整个网络视听行业今年在资本市场可能会稍稍有些遇冷。资本涌入网络视听行业的速度比去年来说应该是缓慢很多,大部分的资金、资本可能还处在一种观望态度和阶段,不管是投资的数额还是范围,都变得更加谨慎了。


7. 网络相比于院线、电视来说,有一大优势就是能收集到关于用户的数据,制作方有时可以利用数据制作出爆款影视作品,例如奈飞的《纸牌屋》就是大数据的一个产物;但另一方面,我们也看到有些依靠数据制作出的影视作品却惨遭扑街的命运,就算有小鲜肉、大IP的加持也无济于事。面对这种情况,您认为从创作角度来说,网络电影该如何对待数据和用户画像?

    关于这个问题,首先我想吐槽一点,当然数据和用户画像能告诉你这个题材类型的主要受众是什么,包括他们想要的内容是什么,喜欢的内容是什么。但是就出现了一个问题,能不能完全去迎合用户,如果是绝对的、完全的去迎合用户,那这部影片还能不能够上线。

    比如说有些影片有小鲜肉或者大IP的加持也无济于事。但是这是我们要考虑要反思一个问题,现在我们国家的演员的片酬和大IP的价格在估值上面其实是高于市场本身的,他没有足够的数据去作为这些价值的支撑。

回到网络电影,从数据的角度和用户角度来看,起码我能够明确的知道未来的市场和用户的结构大致是一个什么情况,有了这些之后,那么在创作和策划过程中,如何去迎合我的用户,就是在条件允许的情况下如何来迎合、来保证一个基本用户的问题。

    至于能不能够成为爆款和能否因为数据和用户画像而成功,这个可能就要依靠创作者自己的能力和经验上的把握以及对政策、对行业的理解。因为当你知道你的用户画像和一些数据给你这个项目做了很多支撑之外,更多的还是另外一个层面,就是在个人经验上的一个把握,如何在政策允许的范围内做出最好的效果。

    其实我觉得数据和用户画像等等这些东西,对创作来说作用有限,但对投资来说作用是极大的,因为创作其实在某种意义上是一个艺术创作的过程,它更多的需要的是才华和智慧。而投资的行为目的在于如何降低风险,这就需要数据去作为投资判断的一个依据和支撑,有了这些支撑和依据,就能够让你更好的、更理性的去看待一个项目。但对于创作者来说,我了解了用户,了解了数据之后,在接下来的创作还是要投入我的才华、投入我的激情,去把这个项目内容做好。然后就是让创作者知道用户真正的喜好和需求是什么,怎么样通过视听或者是故事的结构和内容情节的设置,更好的迎合和引领用户。


8. 您有谈到,用户可能会用同一标准来要求网络电影和院线电影,这就对网络电影提出了很高的质量要求,那么在资金有限的情况下如何把控网络电影项目品质?

    现在资本市场或投资呈现出一种比较谨慎的态度,可能对于网络电影行业来说,大家在很多时候不会那么容易得到资本,我觉得这样会让大家回归到内容本身,利用更多的精力和时间去开发、研发好的项目,去注重项目质量本身,而不是其他的一些私心杂念上。

    在资金有限的情况下如何去把握品质,我觉得应该把有限的资金放在提高影片拍摄质量上

    为什么好莱坞明星的价格会那么高,因为那些明星真正会成为票房的保障,他们的片酬与背后的观影人群数量是直接挂钩的。那么在资金有限的情况下,其实我们很难找到具有票房号召力的演员,因为这样的演员的价格往往是非常昂贵的,是我们完全不能去承载。那么很多制片方可能会退而求其次,想我们是不是可以找一些相对比较熟悉的面孔,比如一些曾经十分知名的香港演员。但我觉得,你花十几万、二十几万请这些演员过来,花一两天的时间客串一个角色,其实对影片整体的质量提高是有限的,这种提高与投入的资金其实是不对等的。

      我觉得这些资金应该用在项目制作本身,包括前期筹备,我们是不是应该花更多的时间去推敲故事的题材和走向以及剧本本身,留出足够的时间让导演能去构思分镜头,与摄影进行充分的沟通,把网大当做一个作品去拍摄,而不是让主创处在一个非常忙碌的状态下,因为在这种状态下,是很难开发出或者做出好作品。

    另外,从我们直观能看到的一些角度,在资金有限的情况下,比如说在美术、服装、场景、道具上,怎么通过适当地增加一部分的预算来提高影片整体的格调、质感,让用户在视听过程中能直接感受到,这种提高对影片的品质是非常必要的。

    还有一点就是,我觉得现在很多时候,网络电影的某一部分提高的成本其实并不是用在了影片制作本身,那么这些成本用于何种用途,这可能就不好说了。但我觉得更重要的其实是对于项目的监管和控制能力,对于资金使用的把控力,就是我花的钱是不是有助于项目品质本身的提高,是不是实际用在了这个项目中。除了为美术等方面的条件增加一些预算之外,这些预算的执行也是对网络电影的制片人、制片主任提出了更高的要求,如何把有限的资金真正用在项目拍摄和项目内容的实现上面


9. 网络电影项目在策划、执行阶段容易出现哪些问题?

    从策划角度来说,比较容易出现的问题是,可能从一开始制片人或策划人所拟定的方向是否准确,也就是对于市场的预判是否正确,对网络电影未来预期上映的时间、用户的结构、题材、喜好的方向是否正确等等。

怎么去预判和预测未来的市场对于题材或类型的喜好?

    首先要了解这个视频网站在今年有哪一些重点的网剧、电影、综艺等一些项目,这些项目会在什么时间陆续推出。因为这一些内容和项目往往是带动大量的流量和关注度提升的内容。当然我不是说蹭IP蹭热点,而是说起码你能够预判未来在哪个时间段的市场上,这些视频用户会关注什么,会都在看什么内容。而我现在想要策划的这个内容或这个题材,和未来的用户之间是否相匹配,这是可以去参考的。

    第二个,就是专注于自己擅长的和喜欢的题材和方向。市场很大,任何题材、内容,只要用心,一定会有用户,因为在中国这么大的一个市场里面,任何一个所谓的“小众”,其实对我们而言都是大众。只要你精准的把握住这一部分用户的喜好,非常精准,包括后期的投放、内容的设定,都做到极致,那么你能够吸引的用户和达到的一个市场预期,也是能够满足投资和回报的。

    另外一个在执行的阶段,就是团队的搭建上面,能不能选择出更符合这个题材创作的从业者。比如,去年新上线的网络电影有两千多部,但产量可能远超这个上线的量。在这种情况下,网络电影是具备工业化和专业化条件的。那么在未来肯定会有很多导演、演员、编剧、美术、摄影会参与其中,并且这些专业人员会标签化,就是一个专业从业者一定只擅长某一到两类题材的创作,任何的跨行或跨类型,其实都是一个非常大的风险和尝试。比如,一个一直拍恐怖片的导演,突然心血来潮要拍部喜剧片,我觉得这在网络电影行业就是存在极大风险的一个行为。那么其实这就可能需要一些数据去做一些支撑,你得了解你所搭建的这些团队、团队的主创人员,他以往的影片类型和表现情况,和你现在这一部影片的类型在风格等上面是否契合。

    为什么说这就需要数据的支持。

    因为任何一个制片人很难能了解到两千多部作品,即便是所谓的头部内容也有六七百部。你很难去了解到所有这些作品的细节。

你交际的圈子、范围是非常有限的,你很难(单纯凭借个人经验)去发掘可能更合适这个项目的人,那么可能就需要数据上做一些支撑。比如我们的数据系统在统计影片本身的同时,对影人的信息,包括摄影、美术等等这些主创人员的信息也都在统计。我们会去看,在这一类题材所擅长的美术、编剧有哪些人,另外一个就是这些主创之间以前是否有过合作。相对而言,在某一题材领域比较擅长的和有过合作的比较成熟的团队,他们的磨合期会非常短,能够更好的进入状态,从而保证项目能够更平稳,更顺利地去完成。

    另外的一个问题在资金监管上面,除了影视公司本身对项目的投资外,现在有很多都是属于跨行业的资金,其实跨行业的资金在投资影视行业的过程中,除了项目筛选之外,最大的一个问题可能就是资金的使用,因为他们很难做到对资金使用上进行一个充分的监管。那么在执行过程中就容易出现资金的一些浪费,最后导致项目超支,或者是没有产出与投资相匹配的作品质量等问题。


10. 网络电影未来的发展空间究竟在哪里?

    例如随着精品化网络电影的不断出现,网络电影可能会慢慢获得一个新定位,同时会让大家摆脱对网络电影形成的一些刻板印象,从而能获取更多用户。这些用户留存下来后会形成网络电影的固定用户,当这个群体存在后,就会对网络电影在市场上的成本回收起到一定的保障性作用。

    另外就是如何在制作上获得突破以及如何建立一个更符合市场的盈利模式。是不是还要按照原来的六分钟设定来算,或者是按照单个有效播放量来分成,还是按照票价来算,或以一种组合型的付费模式来等等。对这些模式的探索是整个市场、产业能够形成的一个关键。在这些方面,仍需要做一些有益的探索和突破。

    这种探索包括对网络电影形态或产品结构上进行一些设计,比如系列化的网络电影还是网络电影的网剧化,还是网游联动,还是网络电影和网络剧之间的联动等等,对这些模式的探索都是未来网络电影发展的主要空间。

    未来需要去做的,就是探索如何获得更多用户,并让这些用户留存下来,成为某部网络电影的粉丝,或成为这个系列的粉丝,让这个系列发展成一个IP,通过这种行为来降低未来投资的风险。

    另外一个比较重要的点可能就是人才的突破,如何让更专业的人才流入到网络电影的创作中,关键是提升网络电影在用户心中的定位,改变大家对于网络电影的一些传统看法、观念,让更多优秀的导演、演员进入这个市场,来干这件事。


11. 对于网络电影从业者,您有什么建议?

    谈不上建议,就是我自己的一个思考。

    我觉得现在网络电影的投资方向可能大概有三个:

     第一个是自带流量的项目,我说的自带流量包括题材本身所带来的流量和演员所带来的流量。但有一点要注意,比如说演员所带来的这个流量是不是真实存在的流量,这个需要大家去做一些关于市场和数据的调查研究,因为现在很多数据都存在较大水分,可以通过一些非正规手段去进行刷量。所以判断这个流量是否真正是自带流量,这个很关键,因为在视频网站导流有限的情况下,如何通过外部引流或自身引流的方式获取更多流量,就成为这个片子是否能盈利,是否能成功的一个关键。

    第二个就是属于脑洞大开的项目,而这种项目可能很难有一定的判断标准,得根据从业者的经验和对未来市场的认识度综合判断来进行项目投资选择。

    第三个就是以小博大的一些项目,比如一些小众题材或小成本投入的项目。但这些项目在每一个元素、每一个情节上有很精心的设定,并且有着非常明确的目标用户和群体,非常有针对性。在一个可控制的小成本的投入之下,精心去打造的项目,能够起到以小博大的效果。

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