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【前研】看视频,你为什么“买单”

来源:中国网络视听大会 发布时间:2019-07-31


根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,优质的独家内容和多样化的运营举措推动着视频网站订阅会员数量强劲增长。截至2018年底,爱奇艺订阅会员人数达8740万,较2017年底增加72.0%,其中付费会员占比达到98.5%;腾讯视频会员达8900万,同比增长58%;阿里巴巴2019财年第一季度(2018年4月到6月)业绩显示,优酷日均付费用户同比增长率达到200%。近期,爱奇艺公布了其最新会员规模数据,截至2019年6月22日凌晨5点13分,爱奇艺会员数量突破1亿高点,中国视频付费市场进入“亿级”会员时代。


《2018中国网络视听发展研究报告》


对于主流视频平台来说,付费会员业务的重要性正在逐渐超过广告业务。2018年爱奇艺会员服务收入占总营收的42.4%,超越广告收入(37.2%),成为营收主力。就综合视频应用整体而言,内容付费收入占比为34.5%,较2017年底上升6.4个百分点,广告收入占比47.1%,较2017年底下降2.4个百分点。

付费会员收入不断扩大是大势所趋,未来综合视频平台的商业模式将进一步完善。




《2019中国网络视听发展研究报告》


由于盗版治理力度提升、移动支付快速发展、投机性资本相继退出等综合因素,视频网站在加大优质内容投入和存储的同时,也开始通过排播模式创新、服务内容升级、多平台服务打通等方式积极推动付费会员服务业务的发展,各平台还以网络视频为核心,辐射出直播、商城、游戏、文学、社交、电影票务等多种服务,为消费者提供一站式的娱乐消费服务和更加便捷的消费体验。那么你是视频网站的会员吗?你正在为了什么“买单”?


主要视频平台付费会员服务模式趋同


我们对国内8个主要视频平台的付费会员业务进行了统计分析,发现其在付费模式方面均采用包月、包季、包年三大类,有的平台还会加上包半年或包2年。


在服务内容方面,一般包含以下6类特权:内容、道具、体验、带宽、活动、生活服务等。体育会员业务由于其独特的人群和商业模式被部分平台列为单独会员服务。


在价格设定上,一般都会设定有连续包和非连续包两类,连续包的价格一般都要比非连续的价格低很多,以此吸引用户购买连续包的产品。单就影视娱乐会员价格来看,腾讯最高,超级VIP要488元;而B站最有特点,有10年大会员价格,要1480元。商业视频网站对体育内容的服务以PP视频为主,优酷和咪咕视频均以合作方式与PP视频联合运营,因此三家平台的体育会员定价相同,年度高级会员价格均在1000元左右。


根据不同终端进行会员服务分类也是共性之一。优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台都推出了适用于大屏端的会员。考虑到这几家平台大部分都拥有自家的大屏终端产品,推出在大屏上适用的会员服务也是平台进一步丰富终端内容生态的一种手段。



8个视频平台付费会员情况一览


此外,部分平台为了培养黏性用户,还推出了会员成长体系,当成为会员并在平台上完成一些日常或特别任务后,会员就会获得相应的积分,根据积分不同,会员分为不同级别,级别越高,享受到的服务越多。


从服务内容来看,优酷、爱奇艺、腾讯三家的会员服务最为丰富,一个原因是这三家平台自身拥有多样的内容生态体系,另一个原因是这三家平台背靠大型互联网集团,除了可以提供内容上的服务以外,还可以与电商、票务、旅游等集团旗下的其他互联网产品进行合作,推出更多元的娱乐生活服务。内容相对垂直的芒果TV,其会员可以参与节目录制、与节目中的嘉宾进行互动;二次元属性的B站会员则可以获得专属的银行卡、道具周边、游戏包。


腾讯视频会员服务

腾讯视频的VIP会员服务的付费模式主要有三类:包月、包季(3个月)、包年,包月、包季的价格分别为20元、58元。此外,每个模式还各有一个连续包的价格:连续包月,首月10元,之后每个月15元;连续包季,每季45元;连续包年,每年178元。

腾讯视频的VIP会员服务主要包含内容特权、观影特权、直播特权这三类。



腾讯视频的会员成长体系,从V1青铜会员到王者会员与星光会员,共分为8个等级,腾讯会为不同会员等级的腾讯视频会员提供专属的特权和福利。会员等级是与会员积攒的“V力值”相对应,腾讯视频会员在腾讯视频平台内完成各种成长任务时,可获得相应点数的“V力值”,而当会员时长到期,“V力值”则将以每天20点的速度下降,直到重新恢复会员身份。


从使用终端来看,腾讯还推出了超级影视VIP服务,该服务适用于全屏会员,包括大屏端会员。


此外,腾讯还推出了“大网卡”服务,大网卡可为腾讯专属的100多个App提供免费流量,其中就包括腾讯视频。同时,大网卡还提供全国免费接听电话、全国无漫游费等服务。


爱奇艺付费会员

爱奇艺的付费会员从整体上来看,可以分为两类:体育会员和非体育会员。


体育大众会员的价格为6元/月,服务包括每个月可以看2场付费直播(非高尔夫)、额外单点内容的折扣(五折起)、超高清画质、免广告、球星面对面等。


非体育会员主要分为两类:黄金会员和钻石会员,黄金会员的权益主要适用于电脑、手机和平板电脑端,钻石会员的权益则比黄金会员的多增加了一端——大屏端。


在付费模式方面,黄金会员和钻石会员都分为三类:包月、包季、包年。此外,黄金会员和钻石会员在包年的模式里,还分别与京东和携程会员有所打通,充了包年的黄金会员可享受京东会员年卡,充了包年的钻石会员可享受携程的超级会员。


黄金会员


钻石会员


两种会员所包含的服务内容主要分为:内容特权、观影特权、身份特权、生活特权四类。





优酷付费会员服务

优酷的付费会员从服务端口来看,也可以分为两类:包含大屏端和不包含大屏端的。包含大屏端的会员为酷喵VIP会员,其内容除了支持移动端、PC端外,还支持电视端、CIBN酷喵影视、天猫魔盒和天猫魔屏;不包含大屏端的会员为优酷VIP会员。

两类会员的付费模式也是分为包月、包季、包年三类。



两类会员的服务内容主要包含四类:内容特权、观影特权、身份特权、福利特权。



 此外,优酷的付费会员也有成长体系,会员在充值和完成一些日常、成长任务后,会获得相应的成长值,不同的成长值对应了7个级别,会员的成长值在用户不再是会员的时候会下降,不同级别的会员所享受的服务也不一样,级别越高,享受的服务越多。



此外,优酷也与聚力合作,推出了体育会员服务。


2018年7月,阿里巴巴集团正式宣布完成对苏宁体育的战略投资。优酷作为此次战略合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育合力打造优酷PP体育联运平台——“优酷体育”频道。优酷在泛体育及与体育相关的泛文娱方面持续探索,而PP体育则会继续深耕专业化的体育内容。双方将在内容选择,运营方式,推广方式,产品制作等方面,进行差异化定位。



 

芒果TV会员服务

芒果TV的付费会员服务也在适用端做了区分,分为包含大屏的和不包含大屏的两类。PC移动影视会员的适用端为电脑、手机、平板电脑;全屏影视会员的适用端在此基础上增加了TV和盒子。两类会员的付费模式同样是分为包月、包季、包年这三类,只是全屏影视会员在价格上,能连续包的只有包月这个模式,季度和年度则没有连续包,部分类型还有限时买一送一和首月特惠等优惠。



芒果的会员服务主要分为内容特权、观影特权、身份特权、福利特权四类,芒果的会员也有等级,一共分为9个级别,不同级别享有不同的服务。




B站会员服务

B站的大会员服务的付费模式也是包月、包季、包年三类,这三类的价位分为“连续”和“不连续”两档:单月为25元,连续包月为15元;单季为68元,连续包季为45元。


大会员的特权主要包括内容、道具、礼包券三类。内容上包括免费看、抢先看、超清看、任性听这四类;道具上包括专属挂件、空间自主头像、评论表情、动态卡片等;礼包券包括漫读券、游戏礼包、会员购、B币券等。


B站在前段时间庆祝成立十周年,推出了一款“十年大会员”,除了赠送一些小道具外,会员还可一口气开通十年的会员服务。


此外,B站还与交通银行合作,推出了哔哩哔哩主题信用卡,该卡也享有一些专属福利,例如办卡后达标即可用5积分换大会员或限量定制版银币,持卡人每周可享1次在B站会员购专区消费得B站1个B币返现福利等。



搜狐会员服务

搜狐的付费会员也主要分为三种付费模式:包月、包季、包年,每一种模式也都有连续包的价位,单独和连续包的价位又各有原价和限时优惠价两种价位。



会员服务主要包含观看海量大片、免广告、专享热剧、享受顶级画质等。




聚力会员服务

聚力传媒上的付费会员服务主要分为三类:影视会员、超级影视会员(TV端用户)和体育会员。


影视会员的服务主要包括三类:观影特权、功能特权、增值特权。


在体育会员方面,除了一般的会员之外,聚力还推出了国内足球、WWE摔跤、UFC终极格斗三项大型赛事的赛事畅想会员以及优享会员。体育会员可以获得观看会员专享比赛、名嘴解说、免前贴片广告、体验蓝光画质等服务。


聚力所拥有的版权体育赛事资源已成其发展优势,手握丰富体育内容资源,聚力在去年7月与优酷和咪咕两家平台分别达成合作,与这两家在体育会员服务上进行打通,同时,双方还在内容制作、运营推广、高清产品开发、智能硬件、业务拓展等方面进行合作。


咪咕视频会员服务

咪咕视频的付费会员服务主要分为两类:钻石会员和咪咕PP体育特色包。


咪咕PP体育特色包主要是提供关于一些热门赛事,如英超、意甲、UFC、WWE等的观看服务。根据赛事的不同,价位也不同,但付费模式基本只有一类——包月。咪咕PP体育会员可以体验4K超清、50帧原画等完美画质。



钻石会员的付费模式则分为四类:包月、包季、包半年、包年,其中,只有包月这一种模式有连续包这一类,但连续包月的价格与不连续包月的价格是一样的。



移动还推出了咪咕视频的黄金会员,黄金会员享有的权益比钻石会员要少一些,而且只能从移动上进行购买,这一服务目前只在国内部分地区提供。


根据近几年的调查来看,大部分用户选择了包月的付费模式,包月模式的人数从2015-2017年呈现上升趋势,且所占比例高于“包年”和“单次点播付费”。一般来说,网络剧、网络综艺、网络动画片的播出周期一般在1、2个月左右,选择“包月”意味着用户更加习惯于为某些内容买单。



会员业务与内容制作

推动内容偏好、镜头语言的变化

近年来,网络视听行业迅速发展、不断升级,视听内容在精品化道路上持续深耕,推出了不少佳作。在精品化的进程中,会员业务的发展,对于如今网络影视作品在内容制作上所呈现出的一些特点偏好,也起到了推动作用。在策划制作内容时,主创更多考虑到网络端受众的审美特点,推出更加契合需求的作品。例如,更多影视制作方开始选择改编脱胎于人气网络文学的IP,这些文学作品受众与网络影视受众有很大重合,网文的粉丝更容易转化成其改编的影视剧的受众。


此外,目前的网络视频用户以20-40岁的用户为主,这些用户多受到来自英、美、日、韩等国的电影、电视剧、动漫、游戏作品的影响,在观赏口味上,更偏爱快节奏叙事、具有冲击力的话题、更激烈的冲突、更唯美的画面和具有电影质感的音画效果,曾经细水长流、绵里藏针的叙事模式被更加具有戏剧冲突性的模式所取代,曾经电视剧镜头语言与电影镜头语言之间存在的界限也被模糊,我们越来越容易在一些网剧中看到具有电影风格、质感的画面。

上图来自电影《妖猫传》下图来自网剧《长安十二时辰》

在描绘唐长安盛世景象时,网剧也像电影一样采用了全景化展现手法



付费会员业务与内容传播

从日更到多种播出模式并行,从“一剧多卖”到独播优先


网络视频的播出相比于电视节目具有更大的灵活性和发展空间,且随着付费会员业务的发展,视频平台在播出模式上进行了更多创新探索。就网络剧来说,为了吸引会员付费,视频平台创新推出了几种播出模式:对于一些台网同播剧或集数较多的纯网播出剧,在首播时会采取会员抢先看模式;首播后,部分作品会采用付费看全集模式;而一些集数较少的剧则会在首播时采取一次性上线全集的模式。2015年6月,爱奇艺推出《盗墓笔记》第一季,全季仅12集,爱奇艺会员在7月3日可观看全集。该作不仅就此开启网络自制剧元年,也首次推出会员抢先看全集的模式,取得了惊人的播放量,剧集上线22小时之内网络点击量便突破1亿,爱奇艺后台甚至因为突然涌入的大量请求而出现了短暂“瘫痪”。根据调查,2018年上线的12集短剧中,大部分都采用了一次性上线的方式,就是为了加大会员内容服务的吸引力度。


网络电影也开始采取“档期”的播放方式,尤其是配合“春节”“暑期”等特殊时间节点,推出一些在题材、内容上更加契合这一时间点的网络电影,如在“春节档”推出喜剧类内容,刺激用户的消费欲望。同时,也有平台在探索推出季播网络电影的模式。例如,优酷在今年上影节期间宣布联合磨铁推出“季播电影”,季播电影借鉴剧集“播出季”的概念,每季系列3-5部,每2-4周播出一部、单部70-90分钟。单部作品内容独立,一季作品的风格保持一致。通过季播的形式,将网络电影的付费周期延长,用户如果要看完一季内容,就需要购买包季的会员服务。


相对于网络剧和网络电影来说,网络综艺和网络纪录片的盈利模式仍旧是偏向B端的,因此对于用户付费行为习惯的反馈并不像影视剧那样“灵敏”,但网络综艺中也出现了付费观看的模式。《中国视听新媒体发展报告》(2019)显示,网络综艺中有近八成节目是“仅会员观看”,约两成节目是“会员抢先看”。


在施行“一剧一星”的规定前,很多电视台会“扎堆”购剧,以此分摊费用、降低成本,因此那时观众经常看到很多电视台在播出同一部热播剧的情况,但如今的网络视频平台更倾向于走差异化发展道路,为了在内容上构筑“壁垒”,更倾向于播出自制内容或独播内容,从而吸引用户只在自家平台上付费观看。



付费会员业务与平台发展

拓展多元服务,打造娱乐生态体系

网络电影是最早开始建立分账模式的内容品类,随着分账模式的不断更新改进,网络电影的分账体系也日趋成熟。2018年,优酷、腾讯视频等平台相继公布其网络电影最新分账模式。2018年,网络电影分账记录不断刷新,头部效应凸显,出现了分账突破4000万的作品。


近年来,受到网络电影分账模式的启发与影响,网络剧运营中平台方、制片方分账的商业模式也开始逐步发展。2018年分账模式主要针对中小成本的腰部作品。视频网站作为平台方,不直接投资或买断版权,而是根据实际传播效果与合作方进行分成,这一模式有利于降低平台方的成本和采购风险,同时也为这些腰部作品提供了更多接触市场的机会,这些作品不会仅仅因为采购方资金不足而被迫成为“压仓货”,也避免了影视资源的浪费。


为了将付费会员稳固下来,视频平台方也在拓展更多样化的业务,通过这些内容之外的会员服务,满足用户在娱乐方面甚至是更多其他方面的需求。一些头部视频平台在发力内容之外,也在文学、游戏、动漫、音乐、线下演艺等娱乐产业其他领域积极布局;同时,也与其他互联网应用,如外卖、电商、票务等,进行合作,为付费会员提供更多与娱乐相关的服务。例如,爱奇艺与京东联合推出一些会员福利,开通爱奇艺VIP年卡即可获取京东PLUS会员权益;腾讯视频联手喜马拉雅音频平台正式推出联合会员计划,把两家的付费会员进行捆绑销售,售价比同时单独购买腾讯视频、喜马拉雅会员服务要更便宜;阿里也推出了包含优酷服务的88元VIP会员,VIP会员集合了阿里生态体系中淘宝、天猫、优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐多个核心应用,以上所有服务可在同一账号下享受,从购物、点外卖,到看电影、听音乐,一张VIP卡统统解决。



付费会员业务与制作思路

观众的需求更受重视

相比于业务上的拓展,付费会员业务给影视行业带来的最深刻的影响莫过于影视内容制作理念上的变革。在电视的黄金时代,为影视节目买单的主要是电视台,因此,影视制作机构只要迎合平台的定位即可。那时,影视内容制作的理念更多是“我做给你看”,而至于观众是否爱看,对于制作方来说并不是很重要。在付费会员业务得到发展的今天,有时仅仅在网络平台上播出并不意味着就能得到收益,用户的需求开始成为制作方关注的焦点,制作方在策划内容时会主动了解用户特点,以期制作出来的内容能尽可能地满足用户需求,但在这个过程中,也出现了过度迎合用户、将作品的商业价值凌驾于社会价值之上的不良现象,由此造成了一些问题,如利用猎奇、黄暴等不健康内容来吸引用户、一味依靠流量明星和人气IP而不讲求作品自身的审美、价值等,这些都值得我们警惕。



付费会员业务与版权保护

推动版权环境进一步优化

付费会员业务的拓展推动了版权保护的发展,进一步优化了国内的版权环境。根据2015-2017年的《中国网络视听发展研究报告》,网民成为付费会员的首要原因就是有些内容只有付费之后才能观看。因为付费会员业务的发展,网民对盗版内容的态度也发生了改变。爱奇艺CEO龚宇在接受采访时说过,现在的95后、00后版权意识更强了,如果有些他们想看的视频是需要付费的,他们更多人会选择买来看,“现在的年轻人,尤其是95后、00后普遍以在网络上看盗版内容为耻。这已经不是简单的一个别人的约束,而是自我约束。”

另一方面,国家相关监管部门自2010年起至今,每年都会组织打击网络侵权盗版的专项治理行动——“剑网行动”。2013年至2018年,全国各级版权执法部门共查处包括网络案件在内的各类侵权盗版案件22568起,依法关闭侵权盗版网站3908个。共公布重点作品预警名单29批、731部,下线盗版链接600余万条。此外,各视频平台也不断升级打击盗版的力度。近几年,我们发现,不时会有视频平台就版权内容被盗播而提起诉讼,且要求赔付的数额也越来越大,这对盗版内容传播者起到了一定的威慑作用。


但随着技术进步,盗版的技术和手段愈加隐蔽,更加不易被察觉和取证。此外,短视频、vlog等新的视频形式的发展,也催生出了一些以“剧透”为目的、对影视节目进行二次剪辑的内容,这些内容对原版内容的营收可能会产生一些不良影响,具有盗版的隐患。这些新情况都告诉我们,版权保护依旧“在路上”,维持一个良好的版权环境仍需要我们不懈的努力和坚持。



付费会员业务的一些问题

售后尚待提高

由于目前的付费用户多采用包月模式,在平台间的流动性很高,因此为了尽可能让用户多付费,各平台都推出了“自动续费”服务。“自动续费”服务的每月或每年的价格比包月、包年要低很多,且开通起来也比较方便,只要与在线支付账户关联即可,但如果用户想要终止该项服务,取消的流程却十分复杂。《钱江晚报》曾就视频网站付费会员的售后服务做过简单的采访调查。他们在调查中发现取消“自动续费”这项功能并不容易。他们采访了一位家住拱墅的钱女士,钱女士表示,自己在开通一个月的会员服务时,9个平台均默认勾选了“自动续费”功能,但是她之后发现,要取消这项服务,繁琐程度各不相同。比如,在腾讯视频及腾讯体育上相对简单,只需5步就可以。“但其他平台就复杂多了。”钱女士说,自己经过一系列繁琐的学习,最终才将它们取消,“有些复杂程度,让我快成了一名程序员。”钱女士描述,在客户端订阅的续费会员,需要跳转到统一平台里取消,而且至少有8个步骤以上。此外,一些视频平台的会员页面还找不到“续费管理”,要在会员协议里才能找到取消续费的方式。


除了退费难,视频各平台付费会员的另一大售后服务痛点是广告。根据调查,用户购买订阅会员的第二大原因就是“可以不用看广告”,但是,用户在成为会员后也并不意味着就能完全与广告“说再见”。浙江省消保委相关负责人通过暗访发现,大部分视频网站对会员免广告的描述五花八门。比如,“广告特权”“跳广告”“免广告”,但在实际体验中发现,一些视频网站在成为会员后,依然可以看到开屏广告、弹窗广告、页面广告、会员广告、暂停页面广告等。在仔细查看会员协议后他们才发现,所谓的“免广告”“跳广告”仅仅是免去或跳过视频开始前的贴片广告,但这一点在开通会员的页面上并没有明示,只是放在了会员协议中,而用户在开通会员时,通常不会逐字逐句地去阅读会员协议,因此对这种特权的限定范围就会有所忽略。更有个例让人有些无奈,比如“小剧场广告”。体验人员在观看某个自制剧时发现,每集中间部分都会穿插由剧中原班人马出演,强行穿插在剧情里的广告,“虽然可以手动快进,但不能关闭。”


尽管“退费难”和有限制条件的“广告特权”并未违反相关法律法规,但却对用户体验造成了一定伤害,有可能会在一定程度上影响到付费业务的发展。当内容足够吸引人的时候,用户可能不太会计较这些问题,但当没有用户十分想看的内容时,这些问题就可能会成为让用户放弃继续付费的主要原因之一。



付费会员业务的未来

内容优先 提升服务

付费会员的规模发展已成趋势,但面对广告费用的下滑、用户需求的提升、内容监管的趋严等情况,视频平台仍需付出更多努力来保持付费会员发展的上升势头。


首先,视频平台需要在内容上持续发力,保证优质内容的连续供给。会员付费的第一大原因就是内容,因此是否能持续提供优质的独家内容,在很大程度上主导着付费会员业务的发展趋势。在如今的行业环境下,视频平台面对影视节目内容制作方拥有了更大话语权,近几年我们看到更多优质的人气剧、人气综艺只在网上播出,甚至在已被电视台购买的情况下选择在网上首发。视频平台对于购买的内容有了更多从自身出发的考量,在选片时,从标准到流程,各平台也逐渐形成了一套成熟的体系。不过,值得注意的是,平台在近几年的选片上,逐渐出现了一些“经验主义”和“唯数据论”的僵化倾向,过度看中既往的一些用户数据和案例,对于以往未曾出过爆款作品的项目类型多采取拒绝的态度。在选择合作的制作方时,对于未曾合作过的机构更容易采取“一刀切”式的拒绝,缺乏建立与优质新生制作机构合作关系的机制,对内容创新的包容度有待进一步提高。


第二,一些投机资本撤去,让一些迎着资本风长起来的“烂剧”和投机者消失,行业产出将回归到一个合理范围,这样更有益于行业内各供应环节价格的回调,同时,项目数量的减少也促进了优质资源的集中,从某种程度上来说更有益于优质内容的产出。


第三,视频平台也需在版权保护和付费会员售后服务的改进方面多下功夫。尤其是会员的售后服务,直接关系到用户消费体验,在这些方面的改进和提供优质内容是一样重要的,也应得到视频平台的重视。


第四,随着越来越多的网络视听内容成功出海,如何拓展海外的付费会员业务也将成为各大视频平台未来发展的一个方向。


付费会员业务随着网络视听的发展而出现,并逐渐成为各视频平台,甚至是制作机构的主要盈利方式之一。尽管多元化的服务、优质的视听体验也是吸引用户付费的原因,但归根结底,主导付费会员业务发展的最重要因素还是优质的内容,要让内容更加贴近用户、关照用户的欣赏需求、对用户的思考产生启发引领。期望未来网络视听行业能真正做到让内容的社会价值与商业价值并重,在发展出更加完善的商业模式的同时,为广大网民带去优质、丰富的精神食粮,满足人民群众日益增长的精神文化需求。


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