导读

当前，微短剧的国内用户规模与黏性已超越长视频，海外微短剧在2025年进入爆发与阵痛并存的拐点。微短剧在全球网民中的市场覆盖率整体处于较高水平，但区域差异明显。整体来看，全球微短剧发展增长预期与付费渗透率保持稳健，但内容质量升级是首要诉求，可以说微短剧进入了全球“价值深耕”阶段。

一、微短剧进入规模化爆发阶段

当前，全球数字内容消费格局正处于结构性变革的关键时期。竖屏视频内容已成主流消费趋势，全球71%在线视频来自移动端，微短剧市场规模数年涨10倍。2025年，全球短剧类应用下载量突破23亿次，同比实现翻倍增长；全球微短剧市场规模达110亿美元。在中国市场，2022 年 8 月，枫叶互动推出面向海外市场的短剧 App ReelShort后，加速海外短剧市场布局和发展。到2024年，微短剧行业收入超越了国内院线票房。微短剧内容已经成为海外内容平台增长最快的内容形态之一。目前海外市场虽处于发展初期，但增长势头迅猛，仅2025年第一季度，拉丁美洲的短剧应用下载量就同比增长了69%[1]。2025年1—8月海外市场总收入达15.25亿美元，同比增长194.9%，同期，海外微短剧应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%[2]。头部平台业务覆盖全球200多个国家和地区。东南亚、非洲地区渗透率最高，均超60%；东亚地区渗透率最低，仅为25%；南美、北美、欧洲、大洋洲渗透率在38%至46%区间[3]。2025年，中国微短剧市场规模已突破1000亿元人民币。据Funflix《全球短剧数字生态布局》报告预测，2026年全球短剧市场规模将超过 150亿美元。2030年全球短剧市场规模预计突破 500亿美元。

但规模高速增长的同时，依然面临内容同质化严重、本土化适配不足、盈利模式单一、“量增质忧”等结构性痛点。2025 年以来，国家广播电视总局坚持一手抓精品赋能、一手抓规范引导，印发《关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千行百业的通知》，布局文旅、普法等六大跨界创作方向；落地分类分层审核管理制度，夯实备案与成片审查全流程监管。据中国视听大数据（CVB）显示，2025 年全国卫视频道首播微短剧同比增长 222.9%，累计收视人次达 28.1 亿，中国微短剧行业正加速向品质升级转轨，结构性痛点正逐步得到破解。

二、微短剧用户结构日趋多元

海外微短剧用户结构正持续向多元圈层拓展。据流媒体网《2025年度海外微短剧用户调研报告》调研统计，海外用户性别分布趋于均衡，女性用户占51.9%，男性用户占48.1%，男性用户占比较此前行业数据呈明显上升趋势；年龄跨度不断增大，18—24岁群体占比33.3%，为第一大用户群，同时45—54岁中年群体占比达18.9%，用户向两端年龄层延伸；收入结构以中等收入群体为核心（38.6%），高收入、低收入群体分别占32.1%、29.2%；学历整体处于较高水平，大学本科学历用户占比近五成，职业覆盖普通职员、专业人员、企业管理者等多元社会阶层。

中国用户代际消费分化，55-64岁用户位居前列。付费行为代际分化显著。特别是在家庭伦理、中老年情感题材微短剧付费用户中，40 岁以上群体是核心付费主力，付费用户占比普遍超过半数。年轻观众则更愿意为“内容稀缺性”（抢先看、独家内容）买单。55至64岁银发用户渗透率高达73.2%，居各年龄段之首，微短剧已成为丰富老年人精神生活的重要载体[4]。

三、用户内容偏好从追求“爽感”到追求“质量”

人类共通的亲情、爱情、友情等情感内核，使微短剧无需依赖复杂文化背景铺垫即可引发全球受众共鸣，这也为中国故事的全球化表达提供了国际传播新路径。目前海外用户对微短剧的特征偏好主要涉及原创剧情、内容价值、演员及角色等，技术、视觉、AI生成内容等对用户的偏好影响相对较小。

海外用户对微短剧的整体接受度较高，内容同质化成主要痛点。微短剧用户普遍存在多内容交叉消费习惯，90%的用户同时观看短视频，电视节目、长视频的收视占比也均超85%，用户整体偏好低门槛、轻量化的视听内容。85.3%的用户表示喜爱这种“短小、快节奏、故事性强”的艺术形式，且不同年龄、性别、区域的用户评价无明显分化。从细分维度来看，用户对叙事水平、演员及人设的评价相对最高，剧情结构与节奏、艺术表达、价值引领维度的评分均在4分以上（满分5分），整体评价积极向好。

大多数受访用户认为微短剧最突出的问题集中于内容质量层面。44.1%的用户认为“内容同质化、套路化”是最亟须解决的问题，情节夸张脱离现实、演员演技生硬、片名博眼球、题材缺少创新的占比均超35%；相比之下，付费套路、本土化不足、服化道粗糙等问题占比相对较低，并非用户核心痛点。在海外，微短剧已与中国形象形成较强的文化关联，超四成用户在观看中国微短剧后，对中国的好感度有所提升，成为塑造中国国际形象、传递中华文化魅力的轻量化窗口[5]。

中国用户规模与黏性超越长视频，优质内容价值凸显。截至2025年6月，全国微短剧用户规模达6.96亿，占网民总数近七成[6]。2025年12月，微短剧人均单日使用时长达129分钟，同比增长28.4%，首次超越长视频，跃居视听细分应用第二位[7]。近六成用户表示会重复刷喜欢的剧集，优质内容的长尾价值凸显[8]。18岁以下观众高频观看（每周3次以上）占比达31%，较整体高出12个百分点[9]。

内容从“单纯爽感”退潮，现实与情感共鸣上位。在国内，“爽点堆叠”的单一模式引发普遍审美疲劳。2026年第一季度，全行业上线微短剧约12.8万部，其中AI微短剧占比超95%，但真人剧在情感表达上仍具不可替代性——春节档真人剧上线量仅为AI剧的1/50，总播放量却达到AI剧的25倍[10]。女频题材创作重心从“情爱依附”向“自我成长”转型，家庭伦理、乡土叙事、代际议题比重提升。《北往》以春运为背景展现普通人乡愁，《阿桂的村晚》将湘西民俗与乡村振兴交织，《唐诡奇谭》实现IP系列化开发[11]。

当前，全球微短剧产业正步入从 “流量扩张”向“价值深耕”转型的关键窗口期，全球用户基本盘持续夯实，市场增长空间依然广阔。中国微短剧要实现出海可持续发展，核心是紧扣全球用户对内容品质的核心诉求，以内容创新破解同质化困境，以精良制作升级视听体验，以成熟模式打通商业闭环，以标准规范构建长效生态。依托国内日渐完善的精品化政策引导和创作体系以及产业配套能力，中国微短剧完全有能力在全球市场实现文化传播价值与商业价值的双重跃升，走出一条高质量、可持续的出海发展之路。

（作者：张苗苗 朱文清 冯松毅 单位：国家广播电视总局发展研究中心；实习生牛亿洁对本文亦有贡献。）

[1]数据来源：瑞典Vionlabs官网《竖屏视频为何席卷全球——AI如何成为规模化落地的关键推手》）报告。 

[2]数据来源：中国网络视听协会《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》 

[3]数据来源：流媒体网《2025年度海外微短剧用户调研报告》。 

[4]数据来源：《繁星指数·微短剧助力经济社会发展年度洞察报告》。 

[5]数据来源：流媒体网《2025年度海外微短剧用户调研报告》。 

[6]数据来源：DataEye研究院《2025年微短剧行业数据报告》。 

[7]数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2026）》。 

[8]数据来源：2025年微短剧用户年度调查，繁星指数报告。 

[9]数据来源：2025年微短剧用户年度调查，繁星指数报告。 

[10]数据来源：中国网络视听协会《微短剧创作指引》。 

[11]数据来源：繁星指数报告精品案例。 

来源：国家广电智库