加强网络主播管理

助力经济社会高质量发展

文 │ 山东省广播电视局

近年来，网络直播节目大量涌现，网络主播数量快速增长。网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，发挥了特殊作用。同时，网络主播传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导非理性消费等问题时有发生，严重扰乱行业秩序，亟须规范、推动健康发展。

通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，近年来已发展成为传播社会文化的新兴主体。如何规范和引导网络主播行为，使大流量澎湃正能量，创造更多社会价值和经济效益，是摆在各地管理部门面前的重要课题。山东省广播电视局对山东省内的网络主播进行了深入调研，厘清了发展现状和存在的问题，并有针对性地提出了规范发展的对策建议。

基本情况

（1）主播分类

随着传播技术的发展和受众需求的多样化，网络直播内容也在不断丰富，涵盖了电商直播、电竞直播、体育直播和娱乐直播等多个领域。山东省内的网络主播以带货主播、秀场主播、游戏主播、文旅主播居多，呈现出多样化、专业化、区域特色化的特点。山东省内广播电视行业主持人也是省内网络主播的重要组成部分，如山东广播电视台“主持人书匀”、济南广播电视台“yoyo酱”等。此外，随着AI技术的发展，虚拟主播也崭露头角，如山东广播电视台虚拟主播“岱青”与“海蓝”等，在新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产中发挥积极作用。

（2）地域分布

网络主播地域分布与经济社会和文化事业发展水平密切相关，山东省网络主播大多分布在济南、青岛、临沂、菏泽、济宁等地，特别是在文化旅游城市、农产品基地、手工艺品产地等特色产业区域，带货主播数量正快速增长，有效助力当地电商产业发展。

（3）粉丝数量

相关数据显示，截至2024年5月30日，中国约有170.4万家网络直播相关企业，其中山东省有15.1万家，位居全国第2，仅次于拥有18.1万家网络直播相关企业的广东省。目前，在抖音、快手等网络视听平台注册信息为山东的10万粉丝以上账号数量约5万个，约占总数的10%；拥有100万以上粉丝的账号数量约6000个，约占总数的15%；拥有1000万以上粉丝的账号数量约80个，约占总数的8%。山东地域内前10大网红粉丝量均在1500万以上。

（4）机构情况

近年来，山东省广播电视局坚持一手抓管理、一手促发展，认真落实网络意识形态工作责任制，大力实施网络视听新业态孵化工程，出台《山东省网络视听产业基地（园区）管理办法》等系列政策文件，先后举办中国网络视听精品创作峰会、山东网络视听大会、国际短视频大赛等系列大型活动，为网络主播、MCN机构、电商企业等搭建发展与交流平台，涌现出济南贝壳视频、青岛古麦嘉禾等一批实力较强的网红孵化机构，在培养、孵化和发展网络主播方面发挥了重要作用。例如，贝壳视频为主播提供一站式的培养与扶持服务，包括内容策划、宣传推广等多个方面，帮助主播提升技能水平和影响力；古麦嘉禾致力于为广大用户提供多元化的优质短视频内容，拥有较完善的短视频达人培养、孵化和发展机制。

存在问题

（1）少数网络主播内容导向不当

因网络直播行业准入门槛过低，且可能在短时间内获取指数级流量和高额经济利益，导致大量人员涌入，人员素质良莠不齐。例如，2024年5月菏泽一网络主播爆火后，大量主播涌入菏泽南站，部分主播不惜以搞怪、扮丑等行为博取流量。

（2）部分网络主播营销失范损害信誉

各平台基于算法推荐的排行榜、任务系统等运作机制，导致部分受众特别是未成年人出现攀比心理，导致盲目大额打赏行为的发生，折射出直播平台监管存在漏洞盲区。因盈利动机驱使，直播带货中假冒伪劣商品损害消费者权益事件时有发生，引起网民不满，对“好品山东”的口碑造成负面影响。另外，还存在虚拟主播模仿明星直播带货等侵犯肖像权等问题。

（3）多部门交叉监管力量分散

目前，山东省网络直播的相关监管职责分散在不同部门，如网信部门负责网络直播内容的统筹协调和日常监管，工信部门负责落实网络接入实名制管理要求、强化ICP备案管理，公安部门负责打击网络直播犯罪行为，文旅部门负责网络表演行业管理和执法工作，广电部门负责对网络视听节目的管理，多头监管和交叉管理致使难以形成强大监管合力。在商业利益的驱动下，网络直播平台其自律性监管亦存在明显不足。

（4）头部网络主播和机构外流

同浙江、广东等省份相比，山东省百万、千万粉丝以上的网红主播数量不够多，并且存在头部主播人才、网络直播企业外流的问题。第二十九届中国新闻奖一等奖作品《何日“凤还巢”？》中提到创办于山东的互联网企业凤岐茶社在山东“留不住、长不大”，最后“孔雀东南飞”，在浙江等先进省份发展壮大，反映出山东省在吸引网络主播及企业立足本土创业发展上还有欠缺。

对策建议

党的二十届三中全会提出，要健全促进实体经济和数字经济深度融合制度。网络主播作为数字经济新业态和国家确认的新职业，要坚持依法治理、多措并举，紧紧围绕经济社会发展大局，进一步强化约束、规范管理、引导激励，更好地在中国式现代化山东实践中彰显价值、发挥作用。

（1）进一步引导规范网络直播活动

建议进一步厘清各部门的监管职责，切实压紧压实主管主办责任和主体责任。根据国家出台的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络主播行为规范》等相关文件规定，建议网信部门对网络直播行业实施日常监管，建立网络直播信息安全管理制度，切实防范打击非法和不良信息传播；广播电视行政部门对广播电视播出机构的网络主播、涉新闻类网络主播及相关网络视听平台实施监管，健全直播内容监看、审查制度和违法有害内容处置措施，发现问题及时督促整改；文化和旅游行政部门对网络表演和经纪机构实施监管，督促网络表演和经纪机构守法经营、规范运营，共同营造规范有序的网络生态。

（2）进一步优化网络直播行业发展环境

建议强化政策引导，支持各地出台含金量高的扶持措施，在办公场地、税收、人才等方面给予倾斜，落实“高效办成一件事”，积极打造服务型政府，全力培植、留住和吸引更多优秀网络主播和企业创业发展，打造立足山东、辐射全国的头部直播机构。鼓励各地因地制宜发展壮大网络视听产业基地（园区），设立网络主播孵化培训基地，支持发掘和培养本地网络主播与运营人才。建立网络直播企业联系点制度，通过调研、走访等方式，帮助解决困难问题，为网络直播从业人员开展针对性强的暖“新”服务。

（3）进一步增强网络直播优质内容供给

建议加强议题设置，由相关部门联合直播平台、MCN机构等，组织开展“好客山东，好品山东”“山东手造、山东智造”“黄河大集”等宣传推介，不断创新内容形式和商业模式，以高质量直播内容促进优质资源直达基层，更好满足人民群众日益多样化需求。遴选一批综合素质高、传播能力强、文化底蕴深的优秀网络主播，探索开展“名主播进乡村”“名主播讲山东”等系列活动，让优秀主播当好家乡代言人，讲好新时代齐鲁大地上的乡村振兴故事和高质量发展故事。

（4）进一步做大做强直播产业规模

学习借鉴西安、成都、哈尔滨等城市的经验做法，加强网络直播与传统产业融合赋能，推动直播经济与农业、制造业、服务业等深度结合，拓展直播经济的应用场景和发展空间，做大做强实体经济。与网红孵化企业、优质网红IP建立合作机制，共同构建地域产品的营销模式和品牌形象。整合各地丰富的文旅、农业等资源，以“直播+文旅”“直播+三农”等双招双引模式形成产业链集群，吸引更多投资和人才，推动数字经济与实体经济双向奔赴、共同发展，让大流量持续创造高价值。

（5）进一步加强网络主播群体的党建工作

建议根据网络主播群体的特殊性，进行全方位摸排，建立健全完善网络主播基层党组织，引导网络主播党员主动亮身份，推动党的建设与网络直播行业深度融合、同频共振。加大网络主播培训力度，通过理论宣讲、座谈交流、跟班学习等方式，进一步锤炼过硬本领，实现政治素质、专业技能的“双提升”。依托网络直播行业协会、发展联盟等，设置党员示范岗，推出“红色直播间”，示范带动广大网络主播始终坚持正确导向，积极践行社会主义核心价值观，共同维护行业的良好形象。

本文刊登于

《广播电视信息》2025年第2期