网络视听峰会系列谈之芒果TV:微短剧想象空间不止于爆款
新时期,网络中短视听内容形态获得新突破。微短剧行业“逆势”向上,迎来爆发。数据显示,微短剧市场从最开始的数十部激增至几万部,仅去年一年,规划备案数量高达2775部,市场储备量井喷增长。
随着微短剧市场火热发展,各大视听平台、IP版权商、头部影视制造商、MCN、广告商、衍生消费品开发商等纷繁入局微短剧,共建网络微短剧新赛道。2022年,国家广电总局陆续出台微短剧相关政策,激活市场优质创作,网络视听文艺生态不断优化,为行业可持续发展夯实土壤,呈现规范化、精品化的新趋势。
芒果TV微短剧的实践探索
基于优质内容产品矩阵,深度洞察市场与用户变化,2019年底,芒果TV正式发布“大芒计划”,入局微短剧市场,定位“精品化”中短视听内容,并纳入平台级战略发展布局。
三年多来,大芒持续探索微短剧新方向,目标人群与口碑不断积累,原创内容关注度、出圈率与回报率稳步提升。
2020年,芒果TV引进开发十余部微短剧,初探题材类型与合作模式。2021年,全面推出微短剧分账激励策略,上线80余部版权微短剧,30余部定制微短剧。数据显示,芒果TV上新微短剧正片有效播放同比增速1105%;在微短剧热度的各类行业榜单上,芒果TV的总上榜比例达到34%,一度领跑。大芒初具头部优势,并保持了差异化的内容特点。
2022年,芒果TV在价值导向、内容生产与平台合作等方面积极升级策略,共上线微短剧项目107部,其中定制21部、分账27部和版权采购等其他类型59部。定制项目上线率、精品率与投产效率一路高涨,连续刷新平台微短剧历史记录,成为行业里程碑式的品质标杆。主打【大芒短剧】和其厂牌下主题剧场(国风、破谜、疗愈)等内容厂牌打造,夯实大芒短剧行业先锋地位。
2023年,大芒以内容先行,分级突破,加推爆款,精准锚定头部内容,树流量口碑全网标杆,持续卡位赛道NO.1;中腰部内容,创新多元化内容题材矩阵形成规模效益;尾部内容,聚沙成塔,以小博大,探索可量产商业模式。
题材创新,巩固扩大内容厂牌优势
大芒突破题材舒适圈,创新多元题材,尤其是加强现实主义题材创作,向用户与社会传播美好,传递正向的情绪价值,强化正向价值、引领责任,避免同质化、快餐化内容侵蚀。
网络微短剧创作提升,讲好中国故事,加强现实题材创作,突破题材舒适圈,创新开发军旅、科幻等多元题材。例如聚焦轰炸机空军题材微短剧《轰炸天团》;国内首部以职业技术学院为背景,关注职业教育分流主题的微短剧《开挖掘机怎么了》,打开职业教育蓝海题材,获得国家广电总局2022年度优秀网络视听作品;首部澳门题材微短剧《黄鹂爱上葡挞挞》,联动澳门社会文化司,多方呈现澳门美食、美景等人文特色。
纵深挖掘精品垂类,在多元化内容题材方面继续探索。例如抗战题材《匹夫》,讲述从戎红玉与家国的命运连接,是厚重历史题材的青春表达;行业剧《银行的法则》定位平凡职场人群,挖掘普通人物的故事,讲述女性职场困境的正义之路;关注怀孕备孕青年女性群体,以共鸣话题表达女性生育观的《好孕旅馆》;关注小镇青年成长故事的青春悬疑剧集《在那个重逢的夜晚》;以奇幻手法传递新时代乡村治愈力量的《你的岛屿已抵达》;以小人物男性视角切入表达群体英雄主义的《非凡》;联合各地文旅部门开发城市定制剧,精准挖掘当地特色,以内容赋能文旅,带动当地经济发展。如联动苏州宣传部、苏州广电集团,共同开发苏州定制短剧,展现中新深度友谊,献礼苏州工业园区三十年周年;与福建泉州合作地域短剧《我等海风拥抱你》,展示海洋保护的主题等。
创新题材涵盖女性悬疑、科幻概念、桌面互动、现实话题、职场喜剧等诸多类型,致力于以新颖视角创造更优质内容,满足用户差异化需求,开辟短剧制作新表达、新语境。
聚焦头部,坚守与突破精品化布局
头部化、精品化一直是大芒短剧的核心阵地,我们看重流量,但不唯流量论。在各类视频内容生长的市场背景下,2023年,大芒“提质减量”,转入高质量中剧集开发,今年立项大部分项目单部时长均超过300分钟,与《虚颜》《念念无明》制作团队合作开发新古装剧集《难寻》总时长突破500分钟,制作预算千万级,打样中视频内容模型,全面突破制作天花板,力图以精品内容为优质创作生态开路。
打造IP,延展微短剧多元价值
大芒积极开展IP多重合作开发模式。尤其是原创内容IP化开发运营。例如,策划原班人马《念念无明》第二季以及“莲藕家族”轻团综开发,剧综联动让内容影响力可持续;打造“花陵城”宇宙,讲述江湖里鲜活的各色故事。同时,今年大芒将多部原创内容反向转化成小说或者音频剧、开发衍生游戏,实现“一鱼多吃”。更重点的是,用长线运营商业思维,围绕IP开发影视高效融合的创新路径,联动行业上下游,进行内容联创、IP衍生开发等多种变现路径,通过芒果生态链为行业提供更多价值。
开放市场,拓宽优质内容来源
大芒开放联合投资、联合制作、版权合作等多样合作形式,以中腰部以及尾部体量开发多元化内容,维持内容基本盘,探索可量产赚钱模式,协同打造完整产业链,形成规模效益。如大芒计划与番茄小说、最小光圈影业达成战略合作,旨在融汇三方优势,共建产业链条,推动优质文学作品与影视剧的共生互惠。此外,大芒还与青蛙兄弟影业、亚太集纳影业达成短剧开发战略合作,共同推进经典中国知名悬疑IP短剧化。同时,今年大芒还与鑫乐影业等公司达成年度联合投资战略合作,共同扶持优质内容开发。
激活市场创作,创新多元孵化价值
短剧具有快开发属性、灵活试错空间所带来的独特价值,比如孵化新创作者、孵化新IP、落地先锋性创新等等。扶持市场、高校青年导演、编剧等制作团队,与中国传媒大学等高校签订友好合作,鼓励孵化优秀创作人才,纳入芒果内容战略合作成长体系,为行业注入新生力量。
制播上,大芒坚持制片人全流程跟进,为制作方提供第一手平台数据画像和帮助,并且,也将率先市场启动短剧自制模式,为行业孵化更多影视专业人才。
大芒短剧让新生代演员通过出演大芒短剧,持续被观众和市场看见,获得更多的机会。例如丞磊、柯颖等,通过大芒短剧孵化出来的演员,已经被市场深度认可。
用短剧进行先锋技术探索,预判未来内容趋势。比如尝试开发首部AIGC短剧,将虚拟先锋技术与微短剧内容嫁接,拓展拍摄边界,迎接影视工业化的浪潮,并最终实现在内容创新方面的弯道超车。
打通产业,多生态联动升级商业模式
大芒不断升级商业变现模式。对于重点项目,大芒计划联合大会员中心尝试更多样化的会员策略,促进会员回收,联合小芒电商,打造内容+电商的商业模式,打通产业上线游链条;运用人工智能技术,切条剧综短视频,大幅度优化运营效率,推动技术革新等。在扩大规模的同时降本增效,丰富大芒的内容生态。
另外,大芒也在探索新的产品模型,例如超微短剧。门槛较低,整个市场预计200亿流水,用户群体广阔,付费模式新颖。也为我们带来转型思考。同时,广电地面频道面临的主要问题包括:资金体量不足、传统人才转型困难、新媒体渠道分流、在地化内容式微等。而在市场化的内容竞争中,资金与人才等要素在随着收视与收入大幅下滑中也进一步流失,形成了恶性循环。地方频道的“关停并转”趋势,及地面频道的内容转型迫在眉睫。
这批市场最早的内容创作人才,不论是在政策敏感性、内容尺度等方面都在长期实践中得到锤炼,能牢牢守住内容安全底线。激活广电人才创作与转型为超微短剧团队,势必将正规内容制播体系应用于市场,转型打样精品超微短剧范式。
通过整合各方优质资源,以此打通行业上下游,让整个链路上的人都能有收获,这样才能将微短剧市场真正做起来。
行至发展的第四年,市场蓬勃发展,风口正劲。面临新时代、新挑战,芒果TV将网络中短视听内容纳入平台生态位,重点布局赛道方向,大力投入人力、资源。实现芒果基因再移植,为视频生态演绎更多可能性,让微短剧真正做到“微而不弱,短而不浅,剧有品质”。