《见字如面》分享活动实录

1.请谈谈做《见字如面》的缘起。

关：当初想做个读书节目，结果没有推演下去。主要是卡在片段如何独立构成传播效果上。后来发现信，这是个宝贝。就开始做读信。当然，我们现在已经解决了读书节目的设定问题。现在满脑子都是书目的事。大概就是这样。那些信实在是太精彩了。

 

2.二位是怎么定义《见字如面》的呢？

李：在腾讯视频看来，这是一档与众不同的节目，在目前泛娱乐节目扎堆的情况下，它非常特别，也是当时吸引我们的原因。如果要下定义，我决定它是一档带着文艺气质的文化传承节目。

关：我一直叫它纯美网综。

 

3.大家都说《见字如面》是网综的清流，二位如何看？觉得我们现在的网综处于什么状态？

关：而且我觉得它也挺娱乐的。因为在我看来，任何精神产品的消费都带有娱乐性，哪怕是悲剧。只不过娱乐和娱乐不大相同。其实这是一个面对多样性生态的基本态度问题。没有多样性，任何品种都难以健康发展。多样性的生态带来了良性的竞争。我们去跟一线网综争，就可能争出更好的品质。

我其实不大愿意接受清流这个说法。那好像同时在说有谁是浊流吗？清流，就跟说这是文化类节目一样。哪个节目没有文化？唱歌是音乐文化，美食是餐饮文化，保健是养生文化。

纯美还行，比较安静走心。不汇入大海，再清的流也是小溪。

李：现在娱乐类真人秀节目非常多，大部分都是卖明星，但这个节目不是，明星不是它最核心的内容，网友称呼它为清流，确实也是它与大部分综艺节目不一样吧。我更愿意觉得是网友对这个节目的喜爱而给它的爱称。目前的网综整个市场可以说相当繁荣，品类也越来越丰富，我觉得这是好事，对于用户来说有更多的选择。

我们的用户有很多，大家的喜好也各不相同，大综艺发展的同时也给了更多其他品类节目发展的机会，用户的诉求是多样的，不同的喜好也可以得到更多多满足。其实每个节目都会传递它的文化诉求。

 

4.《见字如面》在传播模式上有什么创新？此类的节目怎么在网络上火爆起来的？“网感”是怎么体现的？

李：其实任何传播的火爆首先离不开内容，只有内容好了，传播才会加力。见字如面首先在播出上是非常创新的，开启了先网后台的播出方式，这里也要非常感谢关老师对我们的信任。传播上《见字如面》充分利用了社交渠道，我相信本群里的媒体朋友可能很多都在自己朋友圈里看到过关于《见字如面》的一些推荐文章，我们也使用了我们平台的很多资源助力这个节目的推广。与关老师这边一起，针对节目的很多内容点进行传播扩散。

说到网感，现在都在讲的一个特别流行的词，我们认为更多是从用户的体验出发。移动网络时代，用户的观看场景观看时间越来越碎片化，这个节目我们和关老师一起将分段打造成单曲的概念，我们在推广时不管是图片还是文案，都在不断放大具象的某一个吸引人或引人思考的点，调动用户的好奇心和注意力，来了解每一封信和背后的故事。用户的体验和感受非常重要，这是我们一直在研究的课题。我们希望我们的内容和产品都是可以伴随用户的，从用户的反馈来做不断调整和优化，这是其他电视综艺没办法做到的。观众的观看习惯也变了，看电视时可能更多是一家人在看，但在网上，通常是一个人观看，个性化的内容也会非常重要。这就是互联网节目的魅力，可以实时收到反馈。

关：腾讯的同学给了太大的支持。各种引导资源就不说了，大家一起助推了强大的人际传播效应。所以也要特别感谢观众。据说有十几亿人次在关注转发，让节目影响迅速扩大。在我看来，这是互联网特别可爱的地方。特别感谢观众。

当初推出《中国汉字听写大会》，第一期是在央视10套，当时全国上星卫视排名30开外。但首播当晚，互联网上就热闹起来，跑到了网络热议第一名。然后电视端热度才起来的。

互联网靠观众自己主动点击收看，这跟电视端有极大不同。原来无论怎么重视观众感受，也没有互联网兴起之后这样的感觉。你每一分钟，每一封信，都会看见你的观众的表情，这可能就是从制作人角度说的网感吧。这时候观众是真的在场的，你能听见大家在观看中实时的意见和建议，可以看见他们的高兴和不满。这种感觉真的非常美妙。即便是批评的意见，都特别幸福。

互联网对于传统电视，改变的不仅仅是收视的便捷，还有这种对受众的接触方式。传媒的每一次换代都是更倾向于大众的。这时候接地气不是主观的愿望，而是客观的要求。

（关于互联网能实时收到观众反馈）比如，我们一开始剪辑节奏比较快，60分钟七八封信，中间说上两句就转下一封。结果观众说，你太忙活啦。能不能慢点。我们后来去掉一封信，节奏放慢一些，观众就说，这回舒服了。

现在有智能电视了。全家共同收视的方式也在改变。自主收看，已经是大家普遍的需求。

 

5.您二位对文化类网综的未来有什么期望？

关：更多元是基础。更高价值利益输送是方向。所谓更高价值，在我看来是人的精神消费的根本动力，来自于个体生命生存发展的利益需求。就跟人为什么要读书一样。个体的直接经验永远有限，文化消费可以用不同方式补充人的间接经验，让我们可以了解社会、他人和自己，了解人性。这是每个人想获得更好的必要准备。比如腾讯的吐槽大会，表面上是段子大会，但本质上却是一种生活姿态。明星不光是表面的光鲜，还有背面的bag。大家坦诚面对走下神坛，不仅愉悦了观众，而且提供了认识价值。以后大家看明星就会有平常心，明星自己也有平常态。很好玩。

在我看来，未来真正占据点击量高点，深受大家欢迎的节目，都将具有能帮助每个个体获得更多认知、更多思考的价值。大家爱看麻花喜剧，也是这样。去年开始，所谓良心电影占据主流，也是这样。大家的这个需求一直都在。内容生产者自恋地说自己有情怀、要坚守是挺可笑的事情。观众的需求才是推动价值传播的动力。比如见字如面，真的是因为那些信太好，因为观众太好。我们不过是把这两个好对接起来而已。当然，演员们的演绎也特别精彩，深得观众喜爱。

说了半天，就是没觉得自己有多好的意思。

李：我觉得用户的多样性注定了对内容品类的多样需求，一定会有越来越多的文化类节目出现，而且也会是不同文化的反映。所谓更高价值，在我看来是人的精神消费的根本动力，来自于个体生命生存发展的利益需求。就跟人为什么要读书一样。个体的直接经验永远有限，文化消费可以用不同方式补充人的间接经验，让我们可以了解社会、他人和自己，了解人性。这是每个人想获得更好的必要准备。

我们也希望节目在愉悦了观众的同时也希望带给观众更多的思考，而不是只停留在表面的段子上，每个节目其实都有它的理念传递出来。

实力文化这几年做的汉字听写大会，成语大会这些口碑都很好，虽然都不是大众娱乐节目，但都能打中观众的心，所以我真的很佩服关老师的内容团队，能沉下心来做这种看起来小众的节目，但却能给大众带来不一样的思考，非常难得。

 

6.如何对信件进行甄选？甄选中遵循了哪些标准？

关：标准是在选信之前就明确的。简单地说，就是入选信件要值得被更多人看到。这个一个笼统的效果标准，具体地说，就是要么能打开历史的一扇窗，要么能打开人情、人性的一扇窗。这些窗口的打开，对应的是观众对社会、对人际关系、对人性的认知需求，并且，这些信一定要能引发观众的独立思考，引发大家讨论热议。比如，今天的节目，顾城的遗书和顾城谢烨最初情书连续编排。顾城的事情大家都知道，但是如此惨痛的结局，却有着最美的开始。这样的展示，不是为了八卦，我们希望的是每个人都可能会被触动。顾城说，人总是多变的。但怎么看待顾城，并不是为了顾城，而是为了我们自己对他人的认知。很多人习惯用好人坏人简单地评判别人。这个标准对顾城就不适用，对任何人都不适用。谢烨在信中评价顾城说：火车来来往往，车上的人很多。你既不是好人，也不是坏人，你是一个个别的人。能够引发受众的独立感知、独立思考，这是我们选信的核心标准。当然，这还需要传播实践的检验。能不能引发，我们经常纠结，也在播出中观察，积累经验。

 

7.《见字如面》一期节目的知识素材量大概是多少，要准备多久？

关：一期大多是六七封信。选了半年多吧，十几个人，看了上万封信。第二季应该在信件来源上好些。现在大家都在给我们提供信件线索。我们能预感到观众的要求也会提高，所以，选信，还是最要紧的事。

 

8.您认为《见字如面》这类节目是如何抓住网民的心？节目的核心主旨是什么？

关：我觉得观众爱看，主要是因为信件所提供的的认知价值。就是刚才说过的。每个人直接经验都是有限的，他要想提升自己的生命质量，就必须借助他人的经验。而信件，由于写的时候大多不是为发表的，所以可以储存更多真实的信息，其文本的价值是无可替代的。比如爱情，每个人直接经历的总是有限的，看小说，则都是可能发生的爱情。但是在书信里，在真正的私人情书中，你可以看见最真实的他人的情感状态。比如：林徽因拒绝徐志摩，那种既有想要躲避想要安静，又有不愿直视张幼仪的眼睛耳朵道德压力，又有依依不舍的流连。包装过的人，和素人是不同的。就好像明星，当众的样子和在家的样子是不同的。书信，更接近在家的样子，因此为观众提供的认知价值更大，思考基础更坚实，收看利益也就最大。所以，我是真的觉得现在的点击量远远不是这些优秀信件该有的上限。节目一定会有更多观众的。

 

9.《见字如面》未来会如何发展？在下一季嘉宾选择时，是否会考虑素人嘉宾或与写信人有关的亲朋加入其中呢？

关：我们想扎扎实实地做下去。

素人嘉宾的问题是这样：一封好信，如果离开了最优秀的艺术家的演绎，观众看到的可能只是一封平淡无奇的信。我们希望观众关注的是信本身，能够走入信中，看到人物，看到场景，感受到心情，而不是只看到作秀，只看到信件之外的东西。所以，素人的读信不会在播出节目中，但可能在节目外。很多人围绕见字如面已经在开展各种读信活动，我们也都积极参与了。我们制作的甚至不是一封信的故事，而是信本身。

优秀艺术家是节目非常重要的元素。他们在节目中专注进行的，是传神达意的精彩演绎。没有他们，观众不可能感受到如此充分的信件的魅力。而他们读完信后悄然离去，并没有去抢占信中人物的位置，这是走心的。

 

10.请李老师以《见字如面》为例，简单介绍一下腾讯视频是如何对一个节目进行评估的？

李：我们评估一个节目会从多方面看，首先是内容，内容是否能打动用户，再是团队，如果内容好，那么这个团队能不能把这个内容做好，有没有这个能力是我们要考量的，其次是节目的商业价值，能否有比较好的商业回报也是我们关心的，毕竟我们还是个商业网站。

主要是这三个方面吧，其他我们还会看下艺人嘉宾情况呀，同期的竞争环境啊等等。

市场从这方面看确实也挺残酷的，数据为重的时代，播放量确实是个很重要的指标，但我觉得也不能完全看这个来衡量。见字如面和其他大娱乐综艺比起来播放量并不算高，但这个品类我们觉得是会有用户喜欢的。

竞争这个看怎么理解了，我是觉得播放量不是唯一指标，不能拿大的娱乐综艺播放量来和这个节目同等去对比。

关：一个节目没有足够大规模的观众，其价值总是有点可疑的。节目创意的价值，在我看来，就是把有价值的资源通过视频形态转化为大众乐于接受的产品。比如，信，本来就存在，不是节目组写的。观众的需求也存在。做节目就是搭桥。当然，这个桥也要大家爱走。

你觉得有价值的东西，就应该努力去参与竞争，就该跟一线网综竞争。

现在在腾讯，合集单期最高点不到三千万。这不是我们两家的目标。因为我看到了单期过亿的。这个信心主要是来自对观众需求规模的判断。当然，这可能需要过程，需要有耐心。对我们来讲，更多是检讨自己。

 

11.《见字如面》产生好口碑后，腾讯视频是如何对该节目持续发力的？

李：腾讯有非常强大的平台整合能力，节目口碑起来后我们通过持续的运营和精准的用户告知能力，将节目快速和对这个类型节目可能有兴趣的用户结合，让他们成为内容传播者和引爆点，通过社交网络不断聚焦口碑，平台的大资源推广让节目快速在用户中形成扩散效应，慢慢养成周期性观看。

互联网还有个特性就是，口碑好了后，用户会反复来观看，而且在很长时间内都有不少的观看量，这都是内容品质决定的。长尾越高说明节目是好的，有些节目如果只靠噱头引来一波观看最终是没有生命力的。

关：互联网还有一个大好处，就是首播期只是电视收视习惯的惯性标准，在互联网上，任何品种都是长时间陈设的。站不到最高点，就转身追长尾了

 

12.腾讯视频针对这种垂直类的节目有什么运营策略？

关：我先表扬一下腾讯吧。我们之间互动非常频繁，腾讯作为平台，给了节目太多支持。这不是客气。就在此刻，今天我们有新节目上线，两边的同学都在加班，刚刚还在讨论上什么图片观众更爱看的事。

李：这个节目一开始确定先网后台播出后，我们对它的播出就做了仔细的考虑，最终决定放在周四晚8点上线，选择这个时间，也是我们对节目的目标用户做了仔细的分析后定下的，见字如面我们认为它的目标受众是城市白领，偏高知人群，在忙碌几天后的晚上，安静的看一档这样走心的节目是恨容易打动用户并引起传播的，而晚8点也是视频网站用户的访问高峰，节目会被更多的人看到，选择周间也能和周末电视台扎堆的娱乐综艺错开，更容易突显独特的气质。节目的编排定下后，我们在运营上主打的就是精准推广，通过不同渠道不同终端告知，召集用户观看，形成讨论，同时结合娱乐报道和社交传播，形成关注，节目是周播，但我们不会让节目只在更新期才出现，持续一周我们都会有不同的热点跟进，让用户了解信件背后的故事，就是关老师说的，让热度一直持续。

 

现场问答：

1.想问下第二季如果要做的话，在内容，播出，互动等方面会带来哪些新的东西呢？

信件会更优秀，更多元，更具价值和趣味。艺术家阵容也会更强大，很多艺术家都希望加入。

2.关导，如果想让传统文化更加流行，我们电视节目应该承担什么样社会责任？

让传统文化符合当下时代，符合国际化的大文化环境，是个特别要紧的事。只有能够超越时间、超越空间的活的传统，才对今天的人生、社会有用，才能说得上中国智慧。我们现在还缺乏对传统文化站在今天角度上的梳理，甚至缺乏基本的判断。一说传统就穿汉服拜拜，就背诵，这很荒诞。

3.您对有志于要投身综艺制作的人有什么建议吗？

郑同学：节目创意的关键是把好内容和最广大观众通过咱们的视频节目创意对接。

4.关导您好，书信是最简陋的传播方式，但为什么它带来的感动，却比现在很多的电视、电影多呢？

书信更真实，更有营养。