视听说分享课第二弹 - 干货笔记来啦,告诉你如何制作高品质网剧网大

  • 发布日期:2016-09-13

9月8日20:00,视听君邀请到合一集团影剧中心高级总监 网剧&网大负责人袁玉梅以及合一集团影剧中心网剧&网大高级项目统筹陈行薇,以《《终极一班》4》为案例,分享了网剧和网大的IP运营之道。 “终极”系列是由可米国际影视事业股份有限公司和八大电视台联合出品的偶像剧系列,最开始由《终极一班》、《终极一家》、《终极三国》一二三部组成、后扩充《《终极一班》2》、《《终极一班》3》、《终极Ⅹ宿舍》、《终极恶女》、《终极一班4》,该系列作品自2005年以来,通过庞大时空架设、复杂交错的故事线索以及高颜值男女演员吸引了大量粉丝,成为不少85后、90后的青春记忆之一。作为“终极”系列第八部,《终极一班4》是优酷和可米国际影视联合出品的校园热血魔幻偶像剧。该剧延续“终极”系列一贯魔幻校园风格,自2016年6月27日起在优酷土豆上独家播出,还未完结时播放量便已达         18亿,成为“终极”系列里的一匹黑马。 活动中,两位嘉宾老师分享了满满的干货,从对IP如何认知、培养,到如何对IP进行运营、宣推,老师们的言语中都是实实在在的亮点。以下为视听君整理的分享课笔记,你还不快快学起来?


Q1 请问,您怎样看待“IP”这一概念?您认为《终极一班》是“IP”剧吗?


IP是个“同心圆”

IP是现在被大家讲的最多的一个词,但在国内来说,目前真正做到全IP开发的基本没有。IP在我们概念里,是一次开发持续受益的品牌内容,它最终的成功,是以它的核心形成一个聚合的力量,围绕一个产品形成一个大的同心圆,通俗来说就是“粉丝养成”。所以《终极一班》称得上IP,但是却在IP初级阶段,它已从最初的终极系列形成了终极的品牌,但还没有形成整个产业链的闭环,就这一点来说,它还在路上,未来有更大想象空间。

当我们有真正IP形成的时候,它所附带的衍生的产品就会格外有了好感,一个普通的水杯和一个印着超人的床单和水杯是不一样的,好产品和好IP结合会是一个非常好的发展路线


Q2 《终极一班》在网络平台上获得了巨大的点击量,您认为《终极一班》网络收视如此高是依靠内容价值还是依靠偶像价值?您认为一部优秀的网剧应该具备的核心要素是什么?


好IP + 好团队 = 优秀网剧

我始终认为任何一个项目的成功,是一个全案的成功,从题材的选择,剧本的撰写,主创的选择和执行力,以及营销能力、运营能力都是完全相关的。如果一个好的IP没有放在适合它的团队手上,转码不成功,最后的结果也不会好;或者说有一个好的剧本,也有一个好的执行团队,但在运营上面在宣推、营销方面定位错误也会导致失败。所以一个项目的成功是全案的成功,是一条龙的规划和执行。

从《终极一班》来说,首先在内容层面,我很早就想做一个把游戏真人化的类型剧,《终极一班》在第四季的策划里非常强调这一点,大家可能乍一看会觉得它一直在放大招,其实它整个的影像系统是把动画、游戏真人化的体现,这一点对青少年是非常有吸引力的,从定位上来说就是青少年的菜。然后在主创上来说,这种类型的内容是可米的胖哥金牌制作人的拿手好戏。另一方面,《终极一班》的推广非常成功。终4用了非常花式的推广方法,唤醒了终极的老粉丝,也吸引了新粉丝。所以在这一点上来说,《终极一班》的成功,既有它的内容价值的成功,也有营销推广的成功,还因为其主演群像是非常有风格的。这些主演都是青少年喜欢的,虽然有些人不属于颜值爆表的类型,但因为个人的角色和性格的魅力,会让人越看越舒服,越看越有观众缘。

总结一下,一个优秀的网剧需要的核心要素,要在策划的阶段想好题材和核心的故事,要选好合适的主创,不是所有的人适合所有的项目,一定要把适合的项目交到最合适它、对它最有感觉的团队手上,一定要做好全案的运营,运营在我的项目流程中占到接近三分之一的份量,任何一个项目要找好受众,要垂直而精确的传达给它的受众是非常重要的.

另外非常想强调的一点,优秀的内容一定有它的特色和个性化的地方,《终极一班》在人设和表达方式上都有很多槽点,开始我们定位它就是自带吐槽的综艺剧。我们之前做了市场调查,包括它的粉丝喜欢什么,之前终极系列的粉丝都在乎什么,我们会看到综艺包装,或演一半会自我OS,有很多跳入跳出的东西,大家的观看会非常愉悦。定位之初就是带有强烈互动的,可以“用来玩的剧”。



Q3 以《终极一班》为例,在网剧上线播出的过程中,优酷土豆平台有哪些创新的运营和宣传方式?这些方式的核心目的是什么?


精准区分目标受众群

花式的宣推,加上今年优酷在技术上的玩法很完善,《终极一班》应该说是开辟了所有营销推广里最花式最丰富的一次推广。

《终极一班》在05年就出了,10年的跨度是有一定困难的,怎样把这部分人拉回来再吸引新粉丝是我们所要达到的核心目的。


与粉丝进行花样互动

我们在整个运营里面,把以前别人做的很多东西进行了升级,首先在明星利用上,基本所有互动都是跟明星进行的,这对于终粉是非常有用的。

第二就是充分利用站内资源。

第三是花絮的利用,既满足了粉丝,还剪成病毒视频吸引更多人传播。

宣传方式,首先是官微,运营2个半月吸引了10万的粉丝,互动量单条可达到几千,同时也会做互动活动,比如生日会、破亿打赌,比如破了8亿明星做什么,通过各种福利,去诱导粉丝来观看我们的剧,刺激我们剧的流量的增长。

第二,终4的互动是优酷今年夏天打的最大的概念“”撩一下,玩剧”,我们做的花样特别多,比如评论彩蛋、表情包、投票等,让网友具有充足的代入感。另外每隔几天就会邀请明星来做弹幕互动,发弹幕红包。再比如根据粉丝意愿做明星直播,直播内容是由粉丝决定。我们也会做众筹、握手会等。

第三,要说的是PGC内容,周边有很多视频为正片做介绍和引导,终4有3000多条PGC视频,有2亿播放量。这些PGC能达到不同的人群,这些人群正是我们希望在老粉外能扩散的人群,把这些人群吸引过来,就达到了我们吸引新粉的目的。

最后,根据剧集内容做卖点策划,例如剧中有一个演员的放大招叫“哈密瓜”,“哈密瓜”这三个字非常难写的,微博上很多大号在看到后会自主传播这一视频,我们也借势进行传播,打响了我们的第一炮。我们发现粉丝很关心剧中的CP,因此我们对CP进行挖掘,制作CP和演员的表情包等。这种贴近粉丝和剧集的策划是我们在任何一个网剧的宣推中都要做的。

 

Q4 您认为网剧IP运营的关键是什么?


定位是IP的关键

终极有一个最独特的魅力:它用自己很中二的方式,始终俘获着不同时代里最年轻的那代人,将终级情怀从一代少年传承到另一代少年,制造了一张张年轻的笑脸,这就是终极最大的一个魅力,它始终跟同一时期最年轻的人群站在一起。

所以每一个IP的形成都是有它一些独特的一些定位和定性的,我个人感觉是首先要有独特的人物,或人物关系,有些人物关系可能是一个群像,像《终极一班》,或像爱情公寓它也是群像,然后万万没想到就是比较独特的一个王大锤,倒霉熊式的一个人物形象,他有独特的个性化人物,另外就是有系列化的一个规划。

我们每做一个季都会把他当成最后一季来做,这就像瀑布一样,为没有退路才会成为瀑布,发挥出它最大的亮点和能量。在项目定位之初,就需要考量如何做好一个系列化的经营,相当于它要有一个主菜,万变不离其宗地做下去,就像王大锤一样,他可以化身为任何一个身份,出现在任何一个时空,但他又有非常固定的特点,有他的小善良小贱萌和小自嘲。


不拆分版权更益于IP长期培养

另外一个就是要完成商业模式的搭建。任何一个项目要想到它的赢利方式,一定要根据它的特点有一个比较核心的模式,比如当初做万万没想到的时候,片子已经非常短暂的话,达到一个非常密集的程度的话,就已经不太可能在剧中做植入了,所以应该去片头片尾做文章,这是从招商的层面来说。另外一个就是有些商业模式,可以做边看边买的,有些是当你已经做好一个内容的时候,会顺便到达的商业模式。比如说项目的一个升级和它的一个周边、衍生,这些东西如果能够全部做到,有一个核心的要点就是版权不要分开,不要切碎。为什么现在中国没有一个特别好的完整的产业链上的IP,是因为没有人能够把这些事情做全,IP产生的时候,它的电视剧、电影、游戏这些不同的版权是被不同的公司买走,放在不同的人手上,当各自的利益点不同的时候大家做这个事情的决定的时候,包括维护这个IP品牌的时候,就无法达成一个合力。

所以现在无论是万万或终极,所有这些可以做IP化运营下去,可以升级的,这些项目它的版权归属都是非常清晰的,大家的命运都绑在一起,才会在时机面前,决择面前都会选择一个长远的眼光,不会为短期利益去伤害项目品牌。要做好升级规划,除了做系列化的经营之后还要想,除了在垂直领域,还要在周边扩大他的影响力,可以做升级的可能性。就像终极不仅是做《终极一班》,还会做《终极三国》,接下来还有其它的,但它的关键词都是“终极”。围绕这个核心在它的周围画很多同心圆,这是IP运营的健康之道。

 

Q5 网剧市场目前十分活跃,短短两三年间产值就翻了十倍之多,您认为网剧IP的未来发展趋势是怎样的?面临现在的市场环境,您觉得对于创作者、制作方、平台方来说,什么才是最关键的?


做好主业才是成功关键

对各方来说,永远是用好的内容用最满满的诚意做出的好作品才是最重要的。互联网真的是一个最公平的时代,所以我们平台才可能一夜之间捧红一个素人,包括平台上能够最直观的看到的观众的反应,甚至可以看到大家的表情,对作品的态度。还有从播放完成率中可以考验大家对这个片子的喜爱程度,粘性到达了什么程度。所以真正的好内容就是甲方,只要你拥有不可替代的稀缺的能力与作品,除了你别人便搞不定的能力,那么你就是这个市场的甲方。这一点无论对创作者、对平台方都是一样的。创作者的创作能力,制作方的执行和转码能力,平台的运营的能力,其实这是一个需要三方一起合作的一个时代,但希望大家都把主菜做好,调味料是可以锦上添花的,但一定要先把主菜做好。

我们现在拥有一个庞大的市场,但我们的困惑应该在于我们给的是不是观众想要的?这一点是最大的问题,现在好多好IP都死在了执行者的手里,都死在了太为急功近利的道路上,其实安下心来好好打造一个内容,它就会有未来,就会成功。

Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统