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开放论坛一:融合发展背景下,广电媒体与新媒体的竞合与破局

cnsa.cn 2015年12月09日 09:28 来源:中国网络视听节目服务协会

 

 

钟大年:我们今天是讲怎么办新媒体,前面的几位领导讲了大的思路,主要是战略思路,战略思路之下还有运作的思路,现在各台都有自己的实施的方法和方案,有各种战略,这些战略都是根据自己媒体的生存状态决定的,今天请得几位都是具有实践经验来的。

 

吕芃:左边是聂台,右边是江苏的顾台,从我们产生的联系来讲,我更像他们的内容提供商。湖南的独播剧《伪装者》是我们台旗下的影视公司做的,江苏台播的,《温州两家人》也是我们做的,现在山东广播电视台最大的优势和最大的短板很清晰的体现了出来。我们电视生产和播出方面,我们作为省级广电媒体应该是有积极优势的,但是我们在其他很多方面都是短板,包括融媒体方面也是我们需要加强的方面。

 

我讲讲作为省级广电媒体发展媒体融合当中我们需要克服的问题和面临的主要困难是什么,今后“十三五”的发展坚持两个导向,一个是目标导向,目标导向不用说了,积极发展新媒体是大家坚定不移的奋斗目标,这是一个共识,但是核心问题是各台面临的具体困境,有些问题是我们共性的,有些问题是我们山东台所不具的。

 

我主要从问题谈一下我们面临的困境和正在做的工作,我们认为要搞好媒体融合发展首先要有技术支撑。现在技术问题,各种网络技术和媒体融合技术更新迭代非常快,而问题恰恰就在于融媒体技术确实是更新太快,由此带来的是传统媒体在新媒体运营方面成本过高。我们具体运作过程中,发现媒体融合发展在很多具体传输路径和产品形态,并不会随着用户数量增加而带来边际成本降低,有时恰恰是相反的,作为省级广电媒体这是非常大的困局。现在看来能够非常有效形成现金流,而且形成效益的新的所谓的产品形态其实还是和传统的传输方式和途径非常相似的IPTV业务,其他的新业务形成盈利能力非常差。因为什么?因为我们产品形态的更新换代跟不上技术产品的升级换代,这是最大的问题,就是技术成本的控制和我们如何跟上技术发展的目标。既然如此,山东广播电视台目前核心的业务点除了手机电视,除了昨天在大会已经获奖的轻快项目,IPTV和OTT仍然是我们以后产业布局的重点。

 

第二问题就是有效的内容供给,湖南台敢做直播是有内容供给能力,强大的内容供给能力,这是我们山东台做不到的。除了电视剧之外,我们其他内容和几个兄弟台相比很惭愧。如何提高我们自己有效的产品供给是我们融媒体建设的重中之重,现在台里正在做的工作就是要建立我们自己强大的节目制作团队,另外就是流程再造,我们的资源整合,具体内容我就不多说了。核心就是我们真正能够提供更多的有效供给,现在五中全会也提出加强供给端的改革,所谓供给端的改革就是我们作为产品提供方我们自身的改革,这对我们做融媒体也是适应的。

 

第三就是我们需要强大的推广能力,这个推广能力首先是品牌建设能力,既然是网络技术门槛很低,门槛越低越需要品牌,江苏荔枝和湖南芒果形成了比较大的品牌。我们做什么?我们结合山东的特点,结合我们在资讯方面比较强的特点,我们推出的是海看电视,HRCNN,我们节目制作方面资讯还可以,尤其地面频道的民生新闻、都市新闻采编能力和当地的影响力非常强,如何做到跨区域传播,如何做到品牌化传播,受一品牌建设就是我们现在目前需要首先的。我们先做海看,随着其他资讯节目的提高,我们把海看推到嗨看,这是我们的品牌现实。另外就是品牌覆盖,地面推广都是我们的短板,我们现在通过合资合作、兼并收购这种方式补齐。如果我们自己自建队伍这就很慢,而且成本巨高。

 

做好省级媒体融合第四方面我想就是有效的版权保护。湖南台有点去,芒果是趋向娱乐,我们也面临很大的困惑,资讯内容节目在网上版权保护非常弱,大家不愿意把更多的人力物力财力投入资讯节目,因为资讯节目做版权传播由于版权保护不利,投入产出不成比例,如果没有有效的资讯节目版权保护的体制,今后会造成省级融媒体平台的资讯节目越来越少,传统媒体的话语权就会逐步丧失或者流失,对国家舆论引导和网络信息安全带来很大的隐患,这是我们面临的一大困境。

 

最后一条,我们需要真正安全高效的在线支付。因为现在信息消费也好,娱乐消费也好,网上很多临时起意,看到以后,如果我们要形成真正的盈利模式必须有一个即时的在线支付体系,在线交付,随时可以点,随时可以把钱付出去,这样的支付系统对于地方和省级的融媒体来说,其安全其安全性各方面都可想而知,如果最后这一条不能形成真正的有技术安全保证的即时在线支付系统,省级媒体盈利前景是堪忧的。我们现在的会议正在进行,在济南的融媒体建设招标正在进行,这个平台是我们今后做好融媒体的物质基础和现实基础。另外在信息发布和整合方面,我们自己团队也开发了系统,我们要求我们的记者在全省各地和全国各地向台里回传资讯应该像使用微信一样方便。


钟大年:刚才吕台说了一些困惑,这些困惑是现在各电视台在传统媒体向新媒体转型时遇到的几个主要的问题,因为我也做了长时间的媒体,吕台说了技术的流程,这些都是传统媒体运行中间必须考虑的问题,它怎么能够移植到新媒体,我觉得聂台讲讲,湖南台很有特点,最主要的就是把自己的媒体优势发挥到极致,在这中间进行转换,这还是做得风生水起的,请您谈一谈。

 

聂玫:湖南台在新媒体战略的思路就是说我们原来渠道的优势在未来一定会逐渐丧失,这某种程度上说是政策垄断造成的,因为当时只有你能办电视和报纸,我们感觉自己没有“爹”了这种方式参与竞争。再就是互联网化是不可避免的趋势,我们应该拥抱,但是因为我们过去是被保护的,所以被拥抱有一些害怕,但是你觉得你可能失去这种保护以后,你反而会觉得会有另外一种市场的资源。所以我们自己要做新的平台,至于平台能走多远,能造多大,这个还是有一个持久的战争。

 

第二就是吕讲的芒果TV逐渐要成为内容创新、效益增长和生态聚合的引擎,这也是我们集团在台委会班子达成的共识,你把你的主要收入,主要的寄托于一个单一的组织,一个单一的产品,一个单一的方式,或者一个单一的频道,都是很危险的,所以这也是做新媒体我们自己要做的本能的市场的诉求,你必须要多元化。所以这也是芒果TV可能要成为今后湖南广电内容创新、效益增长,包括今后生态聚合的一个引擎。现在通过我们的一些实践,这个引擎的作用正在发挥。还有就是资本化,我们把以前外债还掉以后主要利用资本杠杆的方式,现在这个时代比的是综合实力,我们要用还掉债以后储存的资金进行TMT方面的布局,这些布局当中有可能发现这些业态会成为我们新的业态,因为我们现在不是以静态的眼光来看现在广播电视是什么样的,也许互联网出现以后整个概念和理念会发生变化,也许未来的广播电视形态是另外的方式、组织形式、传播方式、产品形态,是另外的形态,我们有一些想法。这是我就吕台观点的阐述。

 

就我个人来讲,我觉得传统广电都有一些不太好的情绪,我觉得我们还应该保持比较乐观积极的态度。第一,我们现在还活着,而且我们死去的困难度比报纸要大一点,为什么呢?报纸文字咨询的颠覆太容易了,因为每个人都可以成为自媒体,但是视频,当然视频里面有刚才讲的资讯视频和娱乐视频,包括超过5分钟的视频,在我们中国的UGC的内容素质不是特别高的情况下,有专业制作的内容还是有一定的专业门槛,它需要分工协作。5分钟以后就出现了一个结构,10分钟以后就需要有价值观,要有审美,要有独特的强烈的个性,如果这样的话,我觉得具有比较长的视频制作经验的专业团队始终有很大机会。所以即便你把自己定位于内容提供商,我觉得也还是没有成功,更何况我觉得互联网改变的不仅仅是时间和空间的纬度,另外可能是再创一个世界,这个世界是我们消费、娱乐和资讯,尤其是视频化的空间和纬度越来越大。所以即便是把自己定位于视频的内容提供商,我觉得也是机会很大,比任何过去的时代机会都要多,所以不要悲观。

 

至于我们未来广电的道路是造平台,还是做产品性的公司还是做平台性的公司,我觉得应该根据每个广电的实际情况。可能我们在座的各位领导都非常具有社会责任感的国企领导,因为我们有太多的负累,退休员工,包括我们积累的人脉,事业体制要帮助团队转型,充满责任的国企领导比一般的民企领导更为痛苦。但是我们也在享受这种国企的温情,同事之间患难与共的东西,我觉得国企的领导中另一个方面来讲又具有责任感,因为这种责任感驱使他的动力更强,也不是任何组织都适合湖南台。我觉得有一点,如果国企领导非常有责任感,而且始终要保持活着的市场状态,就一定还是有机会,也不会轻易死掉。

 

钟大年:聂台说了两个我很感兴趣,一个是平台,就是我们过去讲的互联网思维,过去我们讲媒体,现在说平台,大家怎么把过去的媒体转变到信息整合平台,这可能是值得探讨的,大家怎么来做。再有就是责任感,怎么能够在责任感上有一个新的创新,就是不依附在过去的广电传统的责任上,能够开拓一个新的生态。所以这种平台我还是挺感兴趣的,顾台能不能说说江苏的情况,江苏也在做平台,对这个事怎么理解。

 

顾建国:我们江苏台做新媒体十年前就开始了,开始做网站,后来发展成网络电视台,也做了IPTV,也做了互联网电视。前几年的发展过程中我个人感受实际上是什么?是各自媒体在独立发展,所以那时候我们叫新媒体的称呼,又多了一个词叫全媒体。从去年中央文件下发,要推进融媒体的发展,我觉得我们现在需要思考的就是融合发展这个课题。这个文件中我觉得有两个关键词,第一是融合,融合是手段。第二是发展,发展是目标。融合这两年讨论比较多,到底是我们拥抱互联网,是互联网+还是广电+,这个概念我近一年来也做了思考,我觉得这两者是完全不矛盾的,因为“互联网+”是总理提出来的,互联网本身是技术平台,它可以承载各种各样的业务,总理号召我们各行各业都要加到互联网上。为什么要加上去?因为我们缺这个东西。广电+什么?也是加互联网,这个目标是一致的,思路理清楚以后下一步策略才比较清晰。

 

最近听到一个经济学讲了一句话,我觉得我很受启发,他说最近很多企业都有互联网焦虑症。为什么?客户在慢慢变少,但是为什么造成这个现象?仔细想一想实际是我们原来的客户在其他市场上和渠道购买产品和享受服务。国家现在在倡导三网融合,互联网、通信网、广播电视网融合,过去的广播电视是独有的广播电视网上传播的时候,我们的听众、受众是属于我们的,但是既然现在三网融合了,其他两张网上又能传播我们的信息,用户又能更好享受我们的服务,我们必然有优势。但是我们也是三网之一,怎么着说广播电视网也具有很大的优势,刚才聂台从内容层面说我们要加强自己。我再从技术上说,我最近刚到美国亚马逊和微软去考察了,从美国广播电视网和互联网的运行来看,用户接受信息的成本,广播电视网是低于互联网和移动互联网的。我为什么要说这个事情?就是说广电在积极拥抱互联网的同时还需要完善我们自有的广电体系,这中间主要是技术体系,我们主要是三种传输方式,有线、无线、卫星,如果我们把这些能力增强我们自己的能力也会增强,我们的技术平台本身就具有很强的优势,我们给用户的成本非常低,这方面我们应该加强自信。

 

吕芃:我曾经在山东网台工作过,我们下面的地市分公司用了新的技术,家庭网关,能够把有线电视同轴电缆变成互联网化传输的东西,而且同轴电缆的带宽能到6KM。

 

顾建国:我们面对困难和挑战的时候,我们实际上要看到机遇。我们台这两年为了融合发展也思考了一些事情,也提出了一个战略,叫云组团和多终端,用从物理结构上来说是属于技术架构的,过去传统广播电视的内部体系大家比较清楚,实际都是针对传统电视播出制作的,根本不具备现在的所需要的用户体验、广告投放、大数据分析,这中间我们的技术体现要实现融媒体发展必须要升级,今年我们建成了第一期平台,一所有的信息进行汇聚,汇聚之后完成智能化的管理流程,对多个平台多个业务形态形成高效的支持,这里边可以快速检索。在流程控制上我们也进行了智能化的引擎控制,为什么要做智能化控制?我们的体制机制怎么改,不知道,但是我们技术架构完成以后不能说不适应你的改制,我们技术架构要应对组织架构的调整,我们正在做调整,也希望为下一步的融媒体发展建立比较好的平台,当然也只是我们多终端的分发,多媒体的融合生产,这是我们在做的事情。

 

第二就是组团,实际上组团是一个策略的问题,我们怎么融?是不是加在一起?这里面要做市场分析和业务分析,多终端实际上更多的是体现了多的业务形态和产业规律。实际上在产品的特征这块,我非常同意吕台,湖南台做得非常好,迈出这一步需要巨大的勇气和胆略,我们也非常敬佩,我们也期待湖南台的成功。但是湖南台的模式对很多台不可复制,不可复制是不是就不做?必须做。

 

怎么做?我们台是三化。

 

网络化,多元化、平台化。我产品的系列应该是基于视频为核心的多元化的产品系列,当产品做精做透,最后通过系列化的产品来形成产品平台化。平台化就具备互联互通的体验,最后当平台强的时候就形成了平台的生态化,这中间就会催生出很多想象不到的新的业务模式,这就是我们的思路。谢谢。

 

钟大年:“互联网+”就是用互联网的思维去做咱们传统的广电类型的东西,类似湖南自己有自己的品牌,有自己的内容,我加互联网的技术,这是不同的战略模式和思路。苏州台陆抢。苏州台说说你们的模式。

 

苏州:刚才几位都说了媒体融合是大势所趋,也是传统媒体必须经历的一个过程,不管这个过程多么痛苦多么艰难,必须我们要坚定不移走下去。我从微观角度讨论这些问题,以及我看到的现象和我们的思考。大家有没有注意到,今年中国最大的三大互联网巨头BAT公司都急着做一件事情,就是城市布局,和各省各市都在加快签约,而且签约的内容有很多都具有很大的复杂性。四五年前苏州台进行媒体融合转型的时候,当时我们自己有一个清晰的定位,作为一家城市媒体,我们是谁,我们能做什么?我们应该怎么做。我们作为区域媒体,过去我们说区域媒体是内容最大的供应商、集成商和发布商。后来在深刻的体会和实践当中,我们说不仅仅是内容的传播和发布,更重要的是把城市信心、内容和服务要作为我们的发力点和着重点。近几年我们就围绕这一点打造平台,从平台开始逐渐引入资本。

 

我们做了一个基于移动客户端的产品《无线苏州》,在一个城市当中我们的区域媒体能不能利用我们的优势来打造一个城市的广受市民换甚至一个刚需的产品?经过几年发展,我们证明这条路是可以走通的,我们的媒体有很多优势是其他商业公司不具备的,比如说我们的公信力。我们假如说紧紧把媒体传播作为公信力,这是不够的,公信力可以转换成用户和市民对我们的信任度,转换成各级政府非常重要的沟通方法,这就是我们的优势,公信力方面我们还可以转换成和用户方面的新的优势,江苏的很多广电+就是利用新闻的优势,我想我们优势转化,我们应该有先发优势或者后发优势,我们产品设计当中就确定了新闻加服务的理念,把新闻作为传播价值,把服务作为我们凝聚用户。现在苏州地区有200多万的忠诚用户,黏性和刚需都非常强,最关键是我们上面实行应用,上面可以进行交流,浙江做了很多产品,我们把用户分成四类,首先是我们的下载用户,下载过程很难,但是一个用户的卸载可能半秒就卸载了,一个是下载用户,一个是注册用户,用比较详细的用户形象和数据。第三是交易用户,第四是充值用户。只要说用户的价值来讲,下载用户是金字塔的底座,上面是充值用户,他愿意通过方式把钱存到这个平台上特有的各类帐户,他对你的信任度是嘴角的。200多万当中注册用户过了80万,交易用户也有四五十万,充值用户有近20万,这样的方法使得用户价值非常高。过去我们讲媒体融合,我们作为传统媒体,我们逐渐失去的是年轻的观众,而恰恰在手机端上面我们抓住的是年轻用户,从无线苏州这个产品来讲,现在我们经过数据的调查,88%是20-24岁的人群,80%是大专以上文化程度的。我们区域媒体发展当中把城市服务、应用和新闻传播固有的价值能够做有机的融合,做出我们新的产品或者我们打造成新的平台,我觉得这个前景非常广阔。

 

第二,假如我们全国有多个城市都能这样来做的话,我们连成一张网,这就是中国城市信息云平台网,这个网的价值非常高,我们去年就开始在做,我们在全国20多个省市进行了合作,20多个省市已经上线,有的城市发展非常好。苏北有一个城市叫宿迁,这个城市是江苏最年轻的地级市,经济发展在江苏也是居于后面的,但是因为上下齐心协力,一下就把宿迁和我们合作的产品推到了四五十万的用户规模,我们可以用平台吸引大量的资本。现在有一个经济最新的名词,就是供给侧,我们过去主要是满足需求,现在互联网上的产品不是满足需求,是创造需求,是从用户调查当中来生产产品,这样的产品是无中生有的,这样的产品往往能够实现用户的积聚,当然这个研发是围绕人的需求方面。我们打造平台和参与当中,我们更多的是要了解用户的难点是什么,痛点是什么,我归纳成四个方面。现在信息量和服务是海量的,但是用户还是不能得到满足,他有四个方面的痛点,第一是很难,包括办事难,证明就不说了,第二就是很贵,由于信息不对成很贵,现在通过电子商务一下把信息不对称变成对称,第三就是很烦,做一件事情很烦,如果能推动互联网很方便的代缴用他就很方便了,这种服务是能为你产生增值的,你能从用户身上收费,他愿意为时间成本付费给你,从这些方面做产品。

 

你选择互联网一定要按照互联网的规律来做,比如体制机制创新方面,体制机制创新必须要经营层和核心团队能和创新企业共成长,共生共荣。第二是一定要借助资本的力量和社会广泛资本进行对接。另外还有一个重要的是打造产业链,通过极致化的产品打造产业链。最近我们专门做了一个孵化器,因为我们是做开放平台,吸纳了十来个全国的创业团队,他们创业过程中我们进行辅导和扶持,最后选择比较好的项目进入,这个产品能作为我们这个产业链的延伸,我们通过一系列来打造以无线苏州为蓝本的中国地理信息云平台的媒体融合的实践。

 

钟大年:媒体融合肯定是大趋势,在这个实践中间每个台跟每个台都不太一样,都有自己的媒体生存的环境,但是有一个肯定是共同的,就是大家都在探索一个新的方式来建立一个新的传统媒体的生态,新媒体这块肯定是重要的。

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